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La Rinascente是筆者數(shù)次造訪歐洲的必經(jīng)之地，每一次到來都會激發(fā)出一些絕妙的靈感。經(jīng)過一百多年的精心打磨，La Rinascente融合了數(shù)代優(yōu)秀百貨業(yè)者無數(shù)創(chuàng)意無限的“小心機(jī)”，共同為顧客營造了一場夢幻的發(fā)現(xiàn)之旅。更難能可貴的是，在這些“小心機(jī)”極致的藝術(shù)體驗(yàn)背后，隱隱透露出精明的商業(yè)理性，藝術(shù)美感與商業(yè)價值被融為一爐，渾然天成，堪稱百貨門店運(yùn)營的標(biāo)準(zhǔn)教科書。所以這家百貨是本次商業(yè)考察之旅的重頭戲，對國內(nèi)百貨業(yè)者來說，至少有三點(diǎn)借鑒意義：

1、每個樓層各具特色，利用不同風(fēng)格聚合品牌與商品，特別是男裝和女裝樓層的布局規(guī)劃；

2、濃縮了零售各業(yè)態(tài)百貨、超市、家電和購物中心的世界級創(chuàng)新操盤手法；

3、百年歷程中數(shù)次升級轉(zhuǎn)型，不失百貨高品牌集合度、高坪效的根本，揉合購物中心經(jīng)營客流的理念。

創(chuàng)立于1865年的La Rinascente是意大利最古老的百貨店，毗鄰米蘭大教堂，從開業(yè)之初就成為米蘭的時尚地標(biāo)。這家百年老店在上世紀(jì)20到30年代迅速發(fā)展，并在戰(zhàn)爭期間也保持了其卓然地位，許多影響人們生活方式的商品例如電冰箱和超短裙，都率先在這家門店發(fā)售，長久的歷史積淀和始終快人一步的時尚觸覺使它一直保持著良好的品牌聲譽(yù)，被譽(yù)為米蘭最奢華優(yōu)雅的商店。即使是時尚度領(lǐng)先世界的米蘭人，也把能在這家門店工作當(dāng)做巨大的榮耀，著名奢侈品牌創(chuàng)始人阿瑪尼曾在此擔(dān)任櫥窗設(shè)計(jì)師。

門店外立面裝點(diǎn)為星空主題，洋溢著優(yōu)雅的現(xiàn)代氣息，與一箭之遙的米蘭大教堂交相輝映。內(nèi)部整體定位中高端，主樓地下一層，地上九層，地下一層設(shè)計(jì)師創(chuàng)作和超市層，起始層珠寶眼鏡化妝品層，一層男時尚風(fēng)格集合層，二層男士正裝品牌層，三層設(shè)計(jì)師大牌女裝，四層女士風(fēng)格集合層，五層童裝，六層精品家居生活館，七層超市餐飲層，八層美容美發(fā)層。

地下一層的創(chuàng)意區(qū)極具特色，既有按照品類歸類的集合店還有中島的香檳小憩區(qū)，本區(qū)域的香檳由法國270年歷史的酩悅獨(dú)家提供，適合時尚人士進(jìn)行社交，在吧臺旁邊設(shè)置了生活家居集合店，休息之余看到琳瑯滿目的家居用品，立馬喚起了近距離觀看和選購的沖動，是經(jīng)營客流的典范。

樓體建設(shè)之初規(guī)劃的挑空大一層廣場被精明的以loft隔斷為兩層，顧客在二層退臺上可以獲得絕佳的視覺體驗(yàn)，更重要的是直接增加了半層的奢侈品銷售面積，LV、miu miu的兩層名品店均安排至此，既實(shí)現(xiàn)了樓層規(guī)劃的美學(xué)設(shè)計(jì)，又實(shí)現(xiàn)了租金收益的商業(yè)理性，完美地實(shí)現(xiàn)了二者的統(tǒng)一。

意大利男裝品牌向來以種類繁多、設(shè)計(jì)豐富而著稱，上游供應(yīng)生態(tài)的活躍催生了繁榮的零售市場，所以，與國內(nèi)男裝因?yàn)槭袌霾痪皻舛话儇浀曛糜诟邔酉喾矗獯罄碳彝涯醒b安排在僅次于奢侈品、化妝品和珠寶的黃金區(qū)位。La Rinascente男士區(qū)落位于一層和二層，兩層采用了相似的陳列手法，但在樓層風(fēng)格上截然不同。一層主打文藝時尚風(fēng)，在邊廳落位設(shè)計(jì)師品牌獨(dú)立門廳如DOLCE&GABBANA，在中島集合了全球最優(yōu)質(zhì)的各品牌服裝配飾，如Balenciaga的襯衫、皮帶和鞋履飾品，Valentino的鏡框、皮帶、領(lǐng)帶等飾品。二層主打男士商務(wù)正裝，在邊廳落位大牌設(shè)計(jì)師品牌高端定制系列，Buberry的精品店正坐落于此，中島集合了國際二線品牌例如Gant，以單西、襯衫、西褲和商務(wù)休閑裝為主。

連接一層與二層的回廊也被精心設(shè)計(jì)，充分利用樓體內(nèi)的每一寸面積布局商品，同時不失整體的藝術(shù)品位。當(dāng)顧客靠近二樓樓梯，會發(fā)現(xiàn)旁邊不經(jīng)意之處開了一道小門，走進(jìn)去會驚喜的發(fā)現(xiàn)步入了一條精心布置的回廊形制的運(yùn)動鞋集合店，在回廊一側(cè)的聚光燈展示著puma、lotto等品牌的當(dāng)季設(shè)計(jì)師款運(yùn)動鞋，猶如在畫廊中欣賞一件件精美的藝術(shù)品。經(jīng)營者巧妙的布局為顧客們營造了一場意外的發(fā)現(xiàn)之旅，同時以藝術(shù)性的手法有效植入商業(yè)運(yùn)作，擴(kuò)大陳列面積，刺激顧客隨機(jī)購買的欲望。

女士層優(yōu)雅含蓄地展現(xiàn)了其強(qiáng)大的品牌駕馭力，眾多大牌都隱忍了其張揚(yáng)的個性，Chole、Fendi等品牌被安置在統(tǒng)一裝修的大理石店面之中，樓面樸實(shí)低調(diào)，但品牌陣容足以烘托出這家店的超然地位。國內(nèi)奢侈品百貨店的標(biāo)桿SKP在2014年將四層女士服裝鞋履進(jìn)行了大刀闊斧的改造，其改造思路和設(shè)計(jì)靈感正是借鑒于此。女裝層的亮點(diǎn)不止這些，每個邊廳會把本季主打款陳列于中島最近的位置，顧客從通道中走過，一邊是品牌廳，另一邊是本季的新品，半開放式的陳列強(qiáng)化了商品與消費(fèi)者的互動，淡化了商鋪與商鋪之間、商鋪與過道之間的界限，不但利用起了中島的寬闊空間，更增加了隨機(jī)購買率，非常值得國內(nèi)高端百貨學(xué)習(xí)。

七層的超市餐飲區(qū)是其最大的差異化特色，讓人眼前一亮。這一層由一家大超市賣場轉(zhuǎn)化而來，在布局上更加開放，并且對各品類進(jìn)行了精細(xì)化的整合，將生鮮熟食區(qū)變?yōu)楦黝惒蛷d如海鮮拍檔、酒吧等；將意大利特產(chǎn)巧克力和各類甜品歸堆成為甜品集合店，其中，高跟鞋造型的巧克力是最大的特色；經(jīng)營難度大、收益低的茶葉和咖啡業(yè)態(tài)出租給其他商戶；中島區(qū)域整合高坪效高毛利的自營糖果和家居雜貨；在咖啡座和露臺上可以近距離觀察米蘭大教堂的雄偉氣勢，在用餐時帶來獨(dú)一無二的視覺享受。這種布局規(guī)劃方式非常值得國內(nèi)的超市學(xué)習(xí)，特別是位于中高端購物中心內(nèi)的精品超市，在3000平米的空間集合所有的超市品類，采用開放式的布局增加整體的體驗(yàn)感與可逛性。同時，由于整合了餐飲店與咖啡座，滯客時間大幅延長，顧客在吃飽喝足休息夠之后還能繼續(xù)逛上半天，直接帶動了整個樓體的銷售，這類富集了零售職能和體驗(yàn)職能的主力店將是購物中心全面體驗(yàn)化背景下不可多得的業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

La Rinascente經(jīng)過百年的精心雕琢，濃縮了世界頂級百貨人的無限靈感，每一個樓層、每一個專柜、每一處“小心機(jī)”都透出歷史文化、潮流時尚與商業(yè)理性的極致融合，中國百貨企業(yè)如何打破同質(zhì)化的競爭局面，如何精細(xì)化經(jīng)營品牌專柜，如何有效引導(dǎo)客流，如何兼顧體驗(yàn)業(yè)態(tài)與百貨坪效，或許能在此處找到答案。