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時間：2017-04-12 14:44
2016-17年中國百貨行業發展報告 （二）
三、打造獨特個性，升級商品、服務和體驗
近年來，百貨業的同質化越趨嚴重，百貨企業仍依賴于價格戰、促銷戰。但長期的促銷戰導致有些顧客和會 員只在商場打折的時候才光顧，缺乏品牌忠誠度。為打造獨特個性，百貨業意識到做好精準定位的重要性。 主題化門店、體驗類細分、體驗式業態成為了盈利增長點。
1、 打造一站式吃喝玩樂購體驗中心
2016年來，各種體驗式消費涌現，體驗式消費成百貨業轉型升級的焦點，許多百貨企業也在門店加入體驗 元素（見表2-1）。與傳統百貨業相比，場景化、體驗化的百貨商場更能吸引消費者，兒童樂園、餐館、電 影院、超市等已經成為購物中心的標配。讓消費者體會更多購物樂趣、提供個性化服務和商品，成為百貨店 吸引消費者的重要賣點。隨著消費者對商業設施的功能性需求和體驗性需求的日益增強，傳統百貨如果不豐 富業態將無法留住消費者。
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我們的調查發現，76.6%的受訪百貨企業已經在店里增加了體驗式消費元素（見圖2-7），當中超過9成以上 企業增加了兩項或以上的體驗式消費元素，如餐飲項目、兒童業態組合、娛樂項目等（見表2-2）。
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大部分受訪企業表示增加體驗式消費元素能提高客流及銷售。41.5%的企業認為該策略可以明顯提高客流， 而53.7%的企業認為可以略微提高客流。另一方面，82.9%的企業認為增加體驗式消費元素可以提高銷售（ 見圖2-8）。
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案例. 天虹: 轉型為生活方式場景的百貨
2016年來，天虹新開設的3間新店 – 深圳君尚3019店、天虹新沙購物中心、珠海天虹百貨都是以生活方式 場景的“新零售”模式來經營，通過在場景布置、業態組合、結算方式等方面的創新來提升顧客體驗。店內 采取主題場景的布局，各層根據不同主題引進相對應的主力店，迎合不同消費者需求。在業態布局上，覆蓋 吃喝玩樂購，包括天虹自營的精品超市、快時尚品牌、書吧、KTV、美容院等，而重點是在休閑娛樂和餐飲 配套上。科技應用方面，天虹超市引入“自助結賬系統”。挑選商品后，消費者可以通過天虹官方APP虹領 巾掃描商品條形碼，就能通過自助收銀通道完成訂單識別和結算。
以新沙天虹購物中心為例，購物中心總建筑面積10萬平方米，是目前體量最大的天虹店，其零售、餐飲與娛 樂三大板塊的比例分別為55%、23%、22%，合作的商家多為年輕人所喜愛的快時尚品牌，著力于創造年 輕化、潮流化的商品與環境。
深圳君尚3019店定位為文化、創意、慢生活的發生地，體驗業態占比達70%。該購物中心引進了眾多時下 其他商場非常少見的業態，如插花、繪畫、烹飪、藍染、木藝、皮雕等文藝、工藝作坊體驗品牌，以及市場 少見的設計師品牌、時尚新穎的集合館等。
2、全面提升服務水平，為客戶提供更豐富的延伸服務
當前，在百貨店“千店一面”一時難以改變的情況下，百貨企業更需要鞏固服務基礎，提供優質服務來打造 核心競爭力。如何經營客流將成為未來的核心競爭力之一。
案例一、新世界百貨: 收集顧客意見，了解客戶需求
為做到更了解，更能滿足顧客需求，新世界百貨自2016年8月起推行“首席體驗官計劃”，要求門店經理級 以上管理人員每天花不少于30分鐘訪談一名消費者，了解顧客所思所求，期望更深入地融入本地消費者。目 前已經訪問1萬多名顧客，收集到眾多經營與服務改善提案9。
案例二、茂業百貨: 提升VIP顧客服務質量
茂業百貨在2016年重點提升服務能力，特別是針對會員的服務升級。茂業百貨把CRM客戶關系管理系統的 功能和運用持續升級，進行更為細致的會員體系搭建和等級分類，通過會員專享推廣活動、積分折扣、會員 專用休息室、會員私人訂制和購物顧問服務等手段、實現對會員的精準營銷。
四、加快轉變經營模式
進入“新零售”時代，百貨企業應更掌握獨家資源，通過個性化、差異化的品牌與商品贏得消費者。在引入 新品牌、培育自有品牌、更精準的品牌定位等方面做出嘗試。采用買手制的百貨，其貨品會更加多元化，更 具競爭力，也可以更貼近消費者需求。
1、推進自采自營、自有品牌模式開發
近年來，自采自營、自有品牌模式在中國百貨業界可謂乘勢而進，許多百貨企業鑒于聯營模式的弊端，早已 積極探索自采自營、嘗試買手制、引入獨家代理、開發自有品牌。即使困難重重，但是從國內外的成功例子 引證，自采自營、自有品牌模式無論在品牌的信譽、利潤、特色、成本上都有諸多優勢。加大特色品牌的采 買比例，推進與國內外品牌及代理商的深入合作和實現自有品牌開發成為百貨業轉型變革的焦點。
我們的調查發現，76.6%受訪百貨已經采行自采自營模式（見圖2-9）。然而，近62.5%受訪百貨企業現有 的自采自營比例不到10%（見表2-3）。在開展自采自營的企業當中，37.8%的企業采取區域代理或總代理 的方式，33.3%的企業采取買斷某一品類或品牌，37.8%的企業擁有自己的自有品牌（見圖2-10和2-11）; 當中超過41.7%的企業表示過去一年有加大自有品牌比例（見圖2-12）。值得注意的是，受訪百貨企業普遍 認為開發自有品牌面臨眾多挑戰，31.3%的企業認為自有品牌商品獲得市場認可時間過長，28.8%的企業認 為沒有合適的人才去開發設計自有品牌商品（見圖2-13）。
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案例一、合肥百貨大樓
合肥百貨大樓于2016年內在消費品連鎖板塊中，深度挖掘供應鏈空間，加快向自營、直營模式的轉變， 自營黃金珠寶、女裝能力與質量進一步提升。旗下合家福超市全力推進“三自” (自采自營、自有品牌) 模式，2016年上半年 “三自”產品累計銷售4.1億元，同比增長14.5%。
案例二、新世界百貨
為了實行差異化經營及提升毛利率，新世界百貨集團進一步拓展自營業務，于2016年內創立n+自然烘焙， 于上海淮海店開設首家專門店。此外，新世界百貨集團于2015年取得三個高端時尚品牌– Moschino、Love Moschino及REDValentino的中國區獨家經營權，并于2016年內先后在一線及二線城市增加零售據點，進 一步擴大市場份額。
案例三、安德利百貨
有“鄉村版沃爾瑪”之稱的安徽安德利百貨股份有限公司，在以聯營模式為主的眾多百貨企業中，是少有采 用自營模式的百貨零售企業，商品自營比重占比80%，供應商代理品牌只占20%。數據顯示，安德利百貨 各大品類中，大家電自營比例為100%、小家電自營比例為80%、服裝及黃金珠寶化妝品自營比例為70%-
80%、皮鞋針織品類自營比例為100%。
案例四、金鷹商貿
2016年，金鷹商貿集團積極拓展自營業務，繼續加大與優質品牌供應商的深度合作，提供差異性、高性價 比的精致商品，涵蓋德國、法國、韓國、澳大利亞等國的眾多國際名品、服飾、鞋品、童裝、生活用品和文 創商品。同時，金鷹商貿向產業鏈縱向延伸，與國內核心服裝面料廠商達成戰略合作關系，合作開發優質優 價的 “極致單品”系列商品，持續拓展高性價比的自有特色品牌業務。截至2016年上半年，自營品牌在金 鷹商貿內開設 242個專柜，自營商品業務銷售同比增長20.1%，達到168.5百萬元。
2、 大力推行買手制甚至自設買手店，為顧客搜集全球精品
為了迎合消費者個性化的購物需求，一些百貨企業大力推行買手制，自己組建團隊，然后招募買手，從傳統 租賃模式轉型到以品牌集合店模式經營的百貨店。經營買手店模式成為一些百貨店差異化競爭的有力武器。 品牌集合店抓住現代消費者追求個性、時尚、潮流的購物心理，同時擁有豐富產品線，可延長顧客的逗留時 間，有助于百貨企業差異化經營。
案例 一、北京SKP: 自營SKP Select
近年來，北京華聯集團旗下的北京SKP積極轉型為兼具直營采購模式的精品百貨公司，并且加強特許經營的 力度，積極引進更多獨家品牌入駐。自2014年起，北京SKP建立SKP Select 概念店，組建了完整的零售、 采購團隊，招募了包括買手、視覺陳列，零售運營等相關專業人才。SKP Select以買手店模式經營，在全球 采購超過200多個新銳設計師品牌的產品，包括Alexander Wang、MM6、Opening Ceremony、Public School與Self Portrait等潮流品牌14，同時配合場景化的布局，加強顧客購物體驗。
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北京SKP的SKP Select店
案例二、 東方商廈: 買手孵化基地
百聯集團旗下的百貨板塊東方商廈徐匯店于2016年進行升級轉型，使用全新的“淮海755”品牌，從單純的 百貨經營轉型至買斷自營，首次推出品牌買手制，為百聯集團旗下首個“買手孵化基地”。東方商廈這次改 造升級，并沒有改變以百貨為主的經營模式，只是用了“買手”和“眼光”來重新定義傳統百貨。新的布局 中有相當一部分自營空間，例如670平方米的男士品牌集合館采取店中店的形式，并推出私人定制服務，為 消費者提供專業獨特的搭配建議。東方商廈還招聘了多名在連卡佛和老佛爺百貨有豐富經驗的資深買手， 并在商場開辟了國際采買區域，出售買手們到各大時裝周采買的貨品。東方商廈更嘗試了跨界，開設了一家 自營的咖啡館“馡咖啡”。東方商廈未來的目標是通過多元化、多形式的培訓，打造一支能為顧客搜集全球 精品的買手隊伍，實現“買手百貨”的轉型。
案例三、天虹百貨: 自建 買手制自營平臺
為滿年輕人足追求有趣、品質生活的消費需求，天虹組建了專業的時尚買手和運營團隊，搭建了Rain系列買手制百貨自營平臺，旗下包括時尚買手集合館Rain&Co、女裝集合館Rain&Color、童裝集合館 Rain&Kids、家居集合館Rain&Home等。時尚買手集合館Rain&Co匯集了全球各地的時尚品牌，涉及服 飾、包袋和配飾等多種品類，目前開設了兩家門店，分別處于深圳君尚百貨中心店和深圳君尚3019店。另 外，天虹百貨在華南區獨家代理Cache Cache、Jojo等國際女裝品牌。
3、深耕國內外供應鏈，與品牌深度合作
與優質品牌供應鏈深度合作，向產業鏈縱向延伸也成為 當下百貨業界轉型升級的普遍舉措。以百貨業務為中心，向上游延伸，向下游拓展，并加強對內外各環節的管控，以更好地整合資源、降低成本、提高效率。百貨企業通過整合資源，對供應商進行統一管理，降低采購成本和運營費用。
根據我們的調查，73.4%的百貨企業近幾年已積極與供 應商和品牌商加深合作（見圖2-14）。在合作的方式中，59.6％的百貨企業參與供應商和品牌商的終端銷售管理及銷售數據共享，48.9％的百貨企業則參與庫存管理及庫存數據共享，46.8％的百貨企業采取單品管理的方式（見圖2-15）。
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案例一、大商集團
2016年，大商集團深度介入商品股權產權地權，希望從所有權上控制稀缺商品資源，提升以商品為基礎的 核心競爭力。在澳大利亞，繼收購格林巖石牧場、釣魚溝牧場之后，又收購黑金和牛牧場及澳大利亞布林德 利牧場，成為澳大利亞新南威爾士州最大牧場主；其后成功進駐德國南部，獲得擁有425年歷史的城堡釀酒 廠主權。
案例二、金鷹集團
2016年，金鷹集團通過與德國百貨集團Karstadt和藥房連鎖Stern Apotheke等合作伙伴以海外直采、源頭 供應鏈等方式直接采購進口商品，并實現與境外商品同價；通過與澳洲 Blackmores及美國GNC等保健品品 牌戰略合作，在集團門店內開設品牌展示體驗店，為顧客提供線上商品實體展示、體驗和互動以及便捷、直 接的售后服務；通過國內產地直供、與農場合作等，把源頭最新鮮的產品帶給顧客。
4、積極拓展業態多元化及涉足其他商業領域
為了豐富百貨企業的經營業態和范圍、提升企業競爭力，當下，百貨業跨界布局多領域、多元化業態發展態 勢非常明顯，各大百貨企業紛紛在百貨業態的基礎上拓展跨業態經營，包括購物中心、奧特萊斯、跨境電商 體驗店、便利店等等。
我們的調查發現，69.8%的受訪百貨企業已經涉足百貨以外的零售業態（見圖2-16）。其中，涉足超市/大 賣場及購物中心最為普遍，比例分別為70.5%和47.7%（見圖2-17）。在還沒有涉足其他零售業態的受訪 企業中，有40.4%的受訪百貨企業表示有計劃涉足其他零售業態，這當中以購物中心及奧特萊斯業態最受關 注，分別有43.5%及30.4%的百貨企業計劃涉足這兩種業態（見圖2-18及圖2-19）。
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案例一、百盛集團: 開設獨立精品超市及美妝概念店
為進一步打造集團的商業生態鏈，百盛近年來大力發展多元化業態，繼于2016年在上海開設了百盛首家獨 立超市 Parkson Supermarket，經營來自歐美、日韓、東南亞等多個地區的上萬件商品之后，又將于2017年 開設美妝店概念店Parkson Beauty，以銷售美妝及護膚產品為主。該店將為消費者提供個性化美妝建議，以 迎合更偏向線下體驗的年輕消費者。此前，百盛也大力發展餐飲業態，除特許經營品牌 – 包括法日休閑餐廳Franco、美國餐廳Johnny Rockets、咖啡廳The Library Coffee Bar 及三明治餐廳Quiznos外，已曾于2015 年推出兩個餐飲自有品牌 ZieZac Café 和雞薈。
案例二、百聯集團: 拓展購物中心、奧特萊斯業態板塊
百聯集團近年來積極發展跨界業務，在其轉型升級戰略中，優先擴張購物中心、發展奧特萊斯業態。于 2016年內，百聯集團擁有百貨店24家，購物中心16家，奧特萊斯5家。
區域性拓展購物中心 – 購物中心業態是百聯股份的核心業態，未來將更注重深耕上海及長三角市場，更突出 社區型購物中心的發展。
全國拓展奧特萊斯 – 奧特萊斯板塊是百聯集團新的增長點，百聯將在全國布局奧特萊斯，目前已確定了在長 沙、濟南、成都、合肥等地開店，到2020年，將在全國開出15家百聯奧特萊斯 。
5、引進 “快閃店” 模式
在過去一年，新概念限時 “快閃店” 在百貨業界如雨后春筍般地涌現。看準消費者追求限時、限量、與新 奇潮流的消費習慣，越來越多百貨店引進快閃店，為消費者提供更多特色品牌選擇，有助提升人流。對百貨 店來說，快閃店以短期租賃形式租予品牌商，用藝術與創新的店面設計，并加入體驗元素，提升銷售坪效。 根據RET睿意德中國商業地產研究中心的研究，快閃店平均能為購物中心和百貨店帶來了10%-15%的營業 額增長。
案例一、銀泰百貨
在2016年，銀泰百貨與不少品牌快閃店合作。9月，杭州銀泰百貨城西店東廣場推出限時(只限三天) 的Mini Cooper快閃體驗店，意在推廣品牌; 12月，銀泰百貨在杭州武林店首次推出限時奢侈品集合快閃店，意在增 加品牌曝光度并試水市場22。2017年1月，西湖銀泰城推出 “同道大叔”快閃店 (只限18天) ，吸引大量人 流。銀泰百貨計劃將來在更多銀泰店中推出快閃店，通過新鮮感來增加門店吸引力。
案例二、北京老佛爺百貨
老佛爺百貨亦經常跟不同外國品牌合作，以快閃店形式引進外國品牌，增加品牌曝光度并試水市場。曾經與
老佛爺百貨推出快閃店的品牌包括日本品牌川久保玲Comme des Garçons、單板滑雪品牌Burton、輕奢品牌瓏驤Longchamp等。老佛爺百貨以快閃店實踐獨特營銷模式，形成鮮明的獨特性，成功確立老佛爺百貨在消費者心中的時尚潮流百貨地位。
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