橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2018-12-17 10:50
12月5日-7日，《新消費時代的賣場調改—中百協2018年度零售轉型研究分享會》在上海交通大學海外教育學院順利召開。分享會期間，丁昀老師進行了為期一天半的分享，現將相關精彩觀點分享如下：
零售行業發展的新趨勢
自從2016年馬云首次提出“新零售”概念以來，阿里和騰訊開始在零售圈內攪動起了一股你爭我奪、跑馬圈地的新零售浪潮。但在喧囂過后、大家靜心反思之時，便會發現“新零售”其實一直沒有一個清晰的商業模式，很多積極“擁抱新零售”的傳統零售企業也并未如愿交出一個及格的成績單。
事實上，零售還是那個零售，經營客流的本質沒有改變、基于商品為消費者創造價值的模式本質上沒有改變，不存在新舊之分。能夠變化的是創造價值的效率。中國的零售行業發展已從早期的“資源時代”、中期的“資本時代”，邁入了今天的“效率時代”。零售企業只有通過圍繞社群消費者，對各類型的賣場進行持續性的調改迭代，提升自身效率、滿足消費者日益升級的價值訴求，才能夠在新時代獲得生存與發展。
基于消費者變化，對賣場重新定位
基于消費者變化，對賣場重新定位
推動賣場調改前的首要工作，是實現正確的賣場定位。定位不是圍繞賣場或樓層本身進行的，而是圍繞潛在客戶的心智進行的。這個過程是一個“重構”而非“創造”，是將企業與消費者的價值主張聯系起來，將賣場或樓層定位于潛在客戶的心智（頭腦）中。如英國John Lewis百貨，便是通過每年圣誕節前夕發布一個制作精良、題材感人的圣誕節視頻廣告的形式，潛移默化的去影響消費者心智。最終讓John Lewis百貨成為消費者心中“英國圣誕節”的代名詞。以至于很多英國人會說“看到JohnLewis的廣告，圣誕季就真的開始了。”
賣場在調改前期選擇定位所針對的目標消費群體時，有三類人群應重點關注：即新客（商圈獨有客流）、社群成員（商圈奶油層客流）、便利及家庭消費人群。當新定位實現對這三類消費者心智的有效占據后，將在競爭中獲得極大的優勢地位。
認識社群理論
認識社群理論
在討論調改模式之前，有一個關于消費者的重要理論需要操盤者進行了解——社群理論。
在早期，我們對進入賣場的消費者并沒有做刻意區分，只是有會員與非會員這一種分別。但這樣的粗略區分已經不符合消費者時代對賣場調改的要求，需要進行進一步的細分。首先，基于需求層次理論，賣場所面對的消費者由高到低可以分為：社群（對價格不敏感，對生活方式和風格有認知）、會員（對價格一般敏感，對品牌敏感度高）、人流（價格敏感度高）三大類。其中，賣場重點需要關注的是“社群”消費者，因為其通過“社群標簽”，可以有效的發揮“社群影響泛社群”的“風車效應”，實現對賣場的“會員”層的引導與撬動作用。而“人流”對于賣場來說貢獻比較低，除了向“會員”層轉化外，不應予以過多關注。
社群的標簽系分為三大類，每一類標簽系都會對賣場的調改與運營決策產生影響：一、消費者價值主張（如樂活、潮流、前衛等），其影響賣場的風格（商品品類、品牌）及生活方式（業態組合）；二、興趣愛好（如攝影、旅游、烹飪等），其影響賣場短、中、長期的主題；三、位階（如財富、知識、行業等），其影響賣場的人流分化空間設計與營銷邀約。
在熟悉上述理論之后，可以有助于我們將賣場定位進一步細分，重點關注其中的輕奢階層和潮流年輕客，并基于不同的標簽系的影響范疇合理調配賣場的各項資源，匹配社群消費者的價值訴求。
傳統百貨升級調改模式——垂直閉環的打造
在傳統零售人的觀念里，習慣于以樓層為單位“水平”的觀察一個賣場，并用商品屬性的品類思維來進行空間劃分。但在消費者眼中，賣場不是平的，而是一個立體化的空間。在這個空間內，消費者既會產生“直奔主題”的目的性購買，也會產生“臨時起意”的隨機性購買。因此賣場在調改過程中，需要針對社群-會員-人流這三個不同客層的目的性、隨機性、便利性消費特點，打造“目的性品類垂直分布”、“隨機性品類水平分布”的“垂直閉環”式布局模式。通過這種布局，可以合理的引導客流走向，盤活整個賣場空間。大阪阪急梅田總店的化妝品區域垂直分樓層分布、杭州西湖銀泰城的垂直及水平動線組合，都是這一理論很好的展現。
基于生活方式的業態組合與空間主題規劃
基于生活方式的業態組合與空間主題規劃
賣場已經從以品牌商、代理商及賣場為中心，轉變成以顧客為中心。更加強調體驗價值，更加強調從賣商品轉向提供生活解決方案。生活方式重點是圍繞社群客層來塑造的，甚至從某種意義上來說，只有社群才有生活方式。以輕奢階層及潮流年輕客為主力的社群客層，需要賣場滿足其幾種主要社交關系的維護，才會對賣場的生活方式產生充分的粘性與認同。這幾種社交關系分別是：“情侶”、“閨蜜”、“家庭/親子”及“商務”。賣場針對這幾種社交關系，可打造出不同的空間主題規劃與功能體驗設施，并針對商品品類的購買頻次高低及隨機性目的性購買屬性的矩陣分析，合理進行組合與優化，將有效的實現生活方式的構建。
購物中心的升級調改
購物中心的升級調改
關于購物中心的調改，我的觀點有了一個升級變化。我的早期觀點是：購物中心更主要關注的是基于消費者價值，構建導流端的四個差異化。即：打造差異化的外立面及室內空間、差異化的社交業態與品牌、差異化的主題營銷、差異化的服務。新觀點是：購物中心在開業初期，應以差異化導流為主，不需要自主做百貨區域，把建立并鞏固商圈為核心目標；待3-5年后商圈穩固形成后，購物中心應開始引進隨機性商品品牌進行組合，強化賣場坪效；持續運營5年進入回報期后，購物中心需逐步具備重度運營能力，將目的性商品品類導入，打造購物中心內的垂直閉環，形成“購物中心百貨化”的運營模式。深圳的海雅繽紛城便是從早期的經營百貨主力店，到幾年后打散主力店在賣場各樓層及位置分散百貨區，并擴大目的性品類品牌的引進與運營，從而獲得競爭優勢。成為通過運營能力提升，克服位置劣勢（非地鐵上蓋）的典型購物中心案例。
同樣，實現“購物中心百貨化”，重點要抓的仍是社群消費者而不僅僅是人流消費者，這也是購物中心調改的主要方向。圍繞社群消費者的價值出發，從經營端的“抓商品、抓服務、抓環境”入手進行運營的精細化提升，逐步讓賣場具備重度運營能力。鄭州的新田360國貿店，在圍繞社群做重度運營方面做了較大投入，各樓層圍繞不同細分年輕消費社群做定位，并進行商品品類的有效組合，實現了較好的經營效果。
社區商業的升級調改模式
中國的社區商業，已從1.0時代的以住宅底商為主，進化至2.0時代的獨立商業街，再進化至3.0時代的集中式鄰里中心與商業街的結合。這也讓社區商業開發運營者進入了全新的思考維度。社區商業的核心競爭力可以歸結為“便宜+快速”，核心客群的到店頻次仍是關注的重點。
社區商業調改過程中，有一個核心的定位一定要堅持，這個定位叫做“延伸家庭共享生活空間”。好的社區商業是一個家庭生活空間的“補充插件”集合體。對于現代的城市家庭來說，空間是稀缺資源。在面對多場景的訴求（親子、宴請、聚會、廚房）時很少有家庭能夠在空間方面提供充分滿足，這成為消費者社區生活的一個痛點。如果社區商業能在這些方面提供便利，成為周邊社區的共享家庭生活空間，則必然會贏得消費者的高頻次光顧。日本武藏小杉的格林木購物中心，便是基于周邊社區內上班的年輕白領多、育齡婦女多、孩子多、休閑活動場所少等情況，將自身打造成為一個集“家庭廚房的延伸、家庭衣櫥的延伸、家庭社交空間的延伸、家庭親子娛樂空間的延伸”于一體的購物中心，對周邊消費者形成了極強的粘性。
提升社區家庭、親子客“頻次”的主要模式分為三個方面：1、結合周邊社區情況精準定位；2、業態組合方面提升便利性；3、經營端提升性價比與情感聯系。圍繞這三方面做系統提升，可大大增強社區商業的競爭力。
人才先行——支持系統調改的人才梯隊建設
賣場調改工作若想獲得成功，需要具備三個方面的因素：1、前瞻且可實施性強的規劃；2、具有創新力的運營人才；3、合理的激勵機制。這其中，創新型人才是一個關鍵的抓手，也是一切調改工作的開端。
“人才”與“組織”是兩個密不可分的話題。傳統零售企業組織管理體系一直是按照科層制及流程制來進行設計，雖然降低了管理難度，但是讓決策者離業務一線及消費者越來越遠，無法對市場變化做出正確反應及推進變革。在新周期下，新組織的構建模式需要遵循“業務流程驅動組織變革”的思路，打破職能與流程割裂的傳統業務認知，構建起“小前端、大平臺”的倒三角形結構，讓聽得見炮火的一線人員有更大的創新自主權，進而推進管理體系的升級。
基于這樣的組織變革方向，創新人才的培養開始越來越受到處在變革之中的零售企業重視，企業大學在其中將扮演至關重要的角色。需要強調的是，在新消費時代零售企業大學真正的角色是“變革推動者”，否則將與一般的培訓部門毫無區別。企業大學的任務是設計出一系列的學習項目推動員工成為變革的認可者、變革的參與者、變革的推動者和變革的受益者。
企業大學在運作過程中，需要將零售企業的變革戰略分解為學習地圖，并依照6D法則對培訓體系進行系統設計，大量引入行動學習的培養模式，完成創新人才的內部培養與選拔。我在多家大型零售企業做過這方面的項目實踐，從培養效果看，確實有力地支持了這些企業的變革戰略實施，證明這是一條可行之路。
中國百貨商業協會啟動2019百貨企業轉型升級調查
為了解百貨及零售業發展情況，為零售企業提供整體發展現狀及趨勢，中國百貨商業協會啟動2019百貨企業轉型升級調查，誠摯邀請貴司參與本次調查，共享行業發展情況，報告將于2019年3月27-29日“第十七屆中國百貨零售業年會暨商業創新峰會”上正式發布。
請掃碼參與本次調查
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