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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時(shí)間：2018-12-20 14:17
12月14日，中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)主辦的“區(qū)域零售商如何融入數(shù)字化潮流——京津冀零售業(yè)發(fā)展論壇”，原王府井副總裁劉長鑫、信譽(yù)樓電商公司總經(jīng)理劉永利、承德寬廣副總裁沈楠、微信支付百貨行業(yè)負(fù)責(zé)人劉英超就“實(shí)體零售如何進(jìn)行全渠道建設(shè)？”展開對(duì)討論。
如何定位全渠道？
主持人劉長鑫首先拋出的問題是全渠道的定位？
作為業(yè)內(nèi)享有較高聲譽(yù)的自營百貨信譽(yù)樓，全渠道的定位是作為實(shí)體店的一個(gè)經(jīng)營支持中心，僅僅是一個(gè)渠道或補(bǔ)充，全渠道建設(shè)的核心以顧客為中心，線上的電商渠道，所有商品價(jià)位、庫存和實(shí)體店都打通，所有銷售額和利潤都?xì)w實(shí)體店。銷售的好壞，核心還是靠商品力，經(jīng)營商品是公司的首要戰(zhàn)略和定位，全渠道打造中遇到的困惑，解決的核心思想還是回歸零售的本質(zhì)，即以顧客為中心，挖掘商品力。
承德寬廣集團(tuán)，經(jīng)營業(yè)態(tài)超市、百貨和便利店，其中超市26家、便利店近60家、百貨3家，沈楠認(rèn)為在全渠道建設(shè)道路上，從最早與外部公司合作做電商營銷，到自建平臺(tái)，再到現(xiàn)在利用第三方平臺(tái)，大部分都在走彎路。現(xiàn)在行業(yè)在提消費(fèi)分級(jí)，銷售也需要相應(yīng)分級(jí)，因此作為全渠道的定位，無論什么渠道，都需要考慮如何滿足消費(fèi)者不同的需求。如果不做，就會(huì)失去一部分消費(fèi)者，沈楠舉了個(gè)中秋節(jié)活動(dòng)例子，寬廣集團(tuán)和幾家線上平臺(tái)進(jìn)行合作后，發(fā)現(xiàn)到店的都是快遞員，而寬廣希望的是消費(fèi)者更多到店，因此做了個(gè)決定，從這些平臺(tái)上撤下來，但他們發(fā)現(xiàn)，這些顧客并沒有到店，訂單轉(zhuǎn)移到了其他商家。
微信支付百貨行業(yè)負(fù)責(zé)人劉英超認(rèn)為，微信支付在助力企業(yè)的全渠道建設(shè)上，不是做平臺(tái)，而是做工具，倡導(dǎo)全渠道運(yùn)營模式下，把流量、數(shù)據(jù)等全渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品優(yōu)化體驗(yàn)，持續(xù)給行業(yè)提供不斷優(yōu)化好用的工具。對(duì)于零售企業(yè)做全渠道，首先定位于和聚焦在原有傳統(tǒng)企業(yè)的用戶，把自家門口領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)出來，其次是數(shù)字化，解決企業(yè)線下的數(shù)字化才能體現(xiàn)出流量分發(fā)的優(yōu)勢，雖然成本較大，但根據(jù)實(shí)例來看，轉(zhuǎn)型較好的傳統(tǒng)企業(yè)，其運(yùn)營的數(shù)字化程度都較高。第三是通過全渠道建設(shè)，拓寬服務(wù)半徑。
全渠道做了哪些嘗試？
傳統(tǒng)零售商做全渠道方面有諸多限制，如原有的ERP無對(duì)外接口，都依托第三方服務(wù)，效率低下同時(shí)受到嚴(yán)重制約。系統(tǒng)部署也受制于一店一店部署效率問題，因此，寬廣集團(tuán)自行開發(fā)了可以在所有門店實(shí)現(xiàn)快速部署的體系，以及連接內(nèi)部和外部的天橋平臺(tái)，和用于安全儲(chǔ)值的卡系統(tǒng)，在搭建好這三個(gè)體系后，才展開全渠道層面的拓展。在全渠道嘗試方面，公眾號(hào)作為廣告平臺(tái)，服務(wù)號(hào)作為消費(fèi)者積分的載體，小程序包括了積分商城、商品銷售，自建線上渠道、電商網(wǎng)站和APP，但這些渠道作為商品銷售的渠道，成交率低，反而成為了競爭對(duì)手輕易取得銷售價(jià)格的通道，因此對(duì)渠道的理解也發(fā)生了變化，現(xiàn)在在做的APP，出發(fā)點(diǎn)是以應(yīng)用促發(fā)展，顧客到店，通過使用APP或小程序，獲取優(yōu)惠券。同時(shí)，在應(yīng)對(duì)儲(chǔ)值卡轉(zhuǎn)送方面，實(shí)現(xiàn)在線購買后轉(zhuǎn)送他人，虛擬化實(shí)體卡后可以轉(zhuǎn)送給親人使用，滿足場景化需要。主要出發(fā)點(diǎn)是給優(yōu)惠，同時(shí)增加很多便利，如積分兌換，集團(tuán)體系下三種業(yè)態(tài)的積分，價(jià)值不同，通過推出中間貨幣，將不同體系中的積分打通，同時(shí)實(shí)現(xiàn)店內(nèi)實(shí)時(shí)兌換。
除此以外，自行開發(fā)建立了一套BI系統(tǒng)，用于幫助經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)每個(gè)部門都有數(shù)據(jù)分析，報(bào)表直接預(yù)制出來，消滅PPT和excel，直接在系統(tǒng)BI框架下實(shí)現(xiàn)管理，即數(shù)字化運(yùn)營。
相對(duì)于寬廣集團(tuán)的自己開發(fā)模式，信譽(yù)樓偏向應(yīng)用模式，沒有自主研發(fā)團(tuán)隊(duì)，完全靠第三方合作，線上渠道打造PC、APP、公號(hào)、小程序，線下實(shí)體店則做移動(dòng)支付、如掃碼支付、刷臉等。全渠道建設(shè)相對(duì)穩(wěn)健。PC時(shí)代全渠道優(yōu)勢感受不深，但隨著移動(dòng)網(wǎng)上商城等一系列移動(dòng)端開發(fā)出來，便捷的工具能把集團(tuán)的好商品、好服務(wù)實(shí)現(xiàn)更好的推廣，為線下引流起到較好的促進(jìn)作用。
由于信譽(yù)樓的自營模式，一部分是集團(tuán)統(tǒng)采，另一部分是門店統(tǒng)采，這些統(tǒng)采部分有廠家定制，這部分定制的商品，首先在有產(chǎn)品有優(yōu)勢和競爭力的前提下，通過更高效的全渠道推廣助力，效果非常明顯。
全渠道的下一步方向？
信譽(yù)樓劉永利認(rèn)為，線下渠道來看，首先是顧客數(shù)據(jù)，顧客行為的數(shù)據(jù)獲取是下一步的重點(diǎn)，光有強(qiáng)大的商品力還不夠，還必須要研究客戶需求。其次是移動(dòng)支付升級(jí)，現(xiàn)在技術(shù)迭代太快，戰(zhàn)略上要穩(wěn)步進(jìn)行，策略上快速引進(jìn)，“等就是成本，要的就是行動(dòng)力”。對(duì)于線上渠道，首先是軟件升級(jí)，當(dāng)前的ERP及線上系統(tǒng)已經(jīng)跟不上業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，從顧客體驗(yàn)角度，軟件的升級(jí)需要以最快的速度完成。
寬廣集團(tuán)沈楠認(rèn)為，對(duì)下一步規(guī)劃，線上還是主要依附第三方平臺(tái)作為主要渠道，但使用第三方平臺(tái)有銷售但不能盈利，又不能放棄，只能通過調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和線上線下價(jià)格差異，實(shí)現(xiàn)盈利。對(duì)于線下，策略是擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)布局，以大超為中心，社區(qū)店為節(jié)點(diǎn)，便利店為衛(wèi)星實(shí)現(xiàn)全區(qū)域、無死角覆蓋。同時(shí)，以應(yīng)用促發(fā)展，發(fā)揮APP和小程序等工具的特長，通過高效的渠道給到顧客優(yōu)惠，做好線下引流。
綜合大家的發(fā)言，劉長鑫總結(jié)為
全渠道的定位是數(shù)字化的前提和基礎(chǔ)
全渠道的切入點(diǎn)，從場景出發(fā)、從顧客出發(fā)、從數(shù)字化運(yùn)營出發(fā)
全渠道建設(shè)步驟，應(yīng)先易后難，先小后大，一點(diǎn)一點(diǎn)做起來
全渠道建設(shè)最大的關(guān)鍵是會(huì)員的規(guī)劃和打通
全渠道本身并不能解決企業(yè)轉(zhuǎn)型的問題，核心還是回歸到商業(yè)本質(zhì)，商品是否有競爭力，服務(wù)是否好，全渠道僅僅是渠道，只是幫助企業(yè)將好的商品和服務(wù)更高效的觸達(dá)消費(fèi)者。
第十七屆中國百貨零售業(yè)年會(huì)
暨商業(yè)創(chuàng)新峰會(huì)
2019.3.27-29 北京
會(huì)議演講：zbx@ccagm.org.cn
會(huì)議獎(jiǎng)項(xiàng)：虎女士 13261956076，709400234@qq.com
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