侯毅 天虹商場股份有限公司副總經(jīng)理
以下為3月29日由中國百貨商業(yè)協(xié)會主辦的“第17屆中國百貨零售業(yè)年會暨商業(yè)商業(yè)創(chuàng)新峰會”上關(guān)于《天虹百貨轉(zhuǎn)型》的演講實錄。
各位同行，各位嘉賓，大家上午好！現(xiàn)在由我來分享一下天虹在商業(yè)模式百貨轉(zhuǎn)型的一些探索，我覺得剛才王強(qiáng)總分享的非常好，其實對我們也有非常多的借鑒，天虹也在探索定位技術(shù)，但是剛才王強(qiáng)總利用更多的大數(shù)據(jù)對于精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)營銷，包括日常經(jīng)營中的數(shù)據(jù)運(yùn)用對我們都有非常大的借鑒，這也是我們大會的意義，借鑒我們同行中非常好先進(jìn)的經(jīng)驗，促進(jìn)我們行業(yè)的進(jìn)步和提升。
1 天虹發(fā)展歷程
我先來簡單的介紹一下我們天虹基本情況，我們天虹是1984年成立的，現(xiàn)在有30多年的歷史，我們是2015年在新交所上市了，我們的業(yè)態(tài)是有綜合的百貨購物中心、便利店、超市，我們是一個多元化零售的業(yè)態(tài)。
我們的股權(quán)是央企，中國航空工業(yè)技術(shù)深圳公司控股，我們是有港方的股權(quán)，同時我們也有管理層的持股。
看一下整個天虹的發(fā)展歷程，也是可以看到，我們在這一輪變革轉(zhuǎn)型，其實也見證了和中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也見證了中國零售業(yè)的成長和進(jìn)步。天虹應(yīng)該講是在卓越運(yùn)營上面，我們做了很多的努力，同時也取得了非常多的成績，從單店的模式到多業(yè)態(tài)的2012年，我們天虹開始出現(xiàn)多業(yè)態(tài)的發(fā)展，數(shù)字化是我們2013年開始數(shù)字化的嘗試，我們也在各種論壇上對天虹的數(shù)字化進(jìn)行了很多分享。在2015年，我們嘗試著商業(yè)模式的升級和轉(zhuǎn)型，因為在2015年的時候，其實電商的進(jìn)入，使我們業(yè)態(tài)受到比較大的挑戰(zhàn)，我們同行也都知道，在這一輪一會兒重點講，在面對這樣一個挑戰(zhàn)過程中，天虹做了一些什么事情。
我們品牌有四個品牌，一個是天虹的便利店叫做微喔便利店，一個是天虹本身，面向中高端客戶，服務(wù)中產(chǎn)階級的家庭購物，我們有一個高端品牌叫君尚，比我們天虹本身更高的定位，還有一個超市，天虹在發(fā)展獨(dú)立超市的業(yè)態(tài)取的名字叫做space，我們天虹有八個省25個城市，天虹購物中心有四種業(yè)態(tài)。
2 戰(zhàn)略思想
我介紹一下天虹主要的思想，我們整個戰(zhàn)略框架和發(fā)展路徑，天虹在業(yè)務(wù)發(fā)展上是基于消費(fèi)升級，包括我們在講這一輪商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變和商業(yè)模式的升級，還有百貨轉(zhuǎn)型的根基是基于這一輪順應(yīng)消費(fèi)升級，為消費(fèi)者提供內(nèi)容和形式上的改變，是基于消費(fèi)升級的改變。同時在整個商業(yè)模式上去思考如何去提高利用數(shù)字化，利用整個提高運(yùn)營效率，提升我們整個價值鏈的效能。
我們核心做任何事情其實是有目的的，我們核心是要解決消費(fèi)者在整個所有消費(fèi)閉環(huán)中的痛點，還有因為我們是基于平臺模式，我們的供應(yīng)商的痛點還有企業(yè)自身也會存在的一些痛點，這是我們整體的框架。
從天虹的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位上，我們其實可以這樣描述一下天虹，我們是線上線下融合的數(shù)字化，其實在這個過程中，我們也走過彎路，最早的實踐中我們也想試圖如何增加線上的銷售來提升我們的業(yè)務(wù)的邊界，但實際上這一點很難，我一會兒會講天虹如何利用線上和線下的融合，提高我們整個實體店的銷售和利潤和提高效率。
同時我們在順應(yīng)變化的時候，我們把零售和體驗式，因為我們大多數(shù)業(yè)態(tài)還是百貨，百貨的業(yè)態(tài)里面有很大挑戰(zhàn)，原來是單純性的零售，如果我們只是零售的部分，其實線上有很多部分可以替代，所以在順應(yīng)消費(fèi)者升級變化的時候，我們把零售和體驗做了一個融合。所有這些事情的目的就是讓我們更有效率，成為有人文的新零售。
天虹到底是一家什么樣的公司，就是用這樣一張圖能夠展示出來天虹所有的業(yè)務(wù)邏輯，前面我們也講了，我們是用紅領(lǐng)巾統(tǒng)領(lǐng)我們所有實體店，形成一個完美的閉環(huán)，包括我們現(xiàn)在在會員管理、數(shù)字化營銷、精準(zhǔn)引流都是基于紅巾數(shù)字化的線上平臺，打通了我們所有實體店的各個環(huán)節(jié)，形成了一個線上線下融合的新的形態(tài)。
我們?nèi)匀徽J(rèn)為，在百貨這部分，仍然愛作為無可購物效率最高的場所，同時我們順應(yīng)變化的時候也要提供愉悅的體驗，所以我們把家庭歡樂也作為我們的主題。
天虹的戰(zhàn)略核心三大主題詞是數(shù)字化、供應(yīng)鏈、體驗式，這是我們從2015年開始提出了天虹的三大戰(zhàn)略主題詞。基于數(shù)字化今天上午很多的分享都在講技術(shù)賦能，數(shù)字化對于零售各個環(huán)節(jié)的應(yīng)用，天虹也是一樣的，一會兒我會講一下天虹在數(shù)字化應(yīng)用上我們是如何應(yīng)用的。在供應(yīng)鏈上我們著力于打造為消費(fèi)者提供更好的品質(zhì)消費(fèi)。體驗式更著眼于目標(biāo)，打造讓消費(fèi)者在我們購物環(huán)節(jié)過程中能夠有歡樂愉悅的體驗。我們也知道為了實現(xiàn)這三大戰(zhàn)略，技術(shù)、專業(yè)運(yùn)營和資本一定是非常根本的助力基礎(chǔ)。
數(shù)字化就是說我們構(gòu)建了新的購物場景，如果顧客到店里消費(fèi)的話，我們可以由幾種支付方式，現(xiàn)在我們天虹96%到98%已經(jīng)實現(xiàn)了專柜會員端直接收銀，超市也完成了自助收銀和手機(jī)收銀，顧客也可以到店馬上拿走，實體店也可以送貨，同時我們百貨商店的云店也可以為顧客提供服務(wù)。就是滿足顧客在不同的場景下的利用線上紅領(lǐng)巾的平臺實現(xiàn)顧客各種場景下的服務(wù)。
如果在線上購物的話，也可以選擇微信、支付寶支付，我們也有很多的形式，你也可以到門店自提，也可以天虹到家，也可以實現(xiàn)電商購物，我們希望顧客在各種環(huán)節(jié)，各種場景下能夠滿足消費(fèi)者的需求。
3 天虹百貨轉(zhuǎn)型分享
剛才我們講了數(shù)字化，我今天也講一下體驗式，這幾年我們在整個百貨這一輪轉(zhuǎn)型中，我們在體驗式嘗試中還是積累了一些經(jīng)驗，下面具體講一下我們在整個百貨轉(zhuǎn)型過程中，我們體驗式的一些思考。
首先我們做了一個比較大的一件事情，我們整個天虹是圍繞家庭購物、顧客親密和生活美學(xué)，這是我們天虹百貨的核心定位，基于這個大的框架下的定位，我們基于不同的市場，我們針對不同的商圈、消費(fèi)者，我們在深圳有30多家門店，其實我們也會發(fā)現(xiàn)在不同的區(qū)域市場上，顧客的消費(fèi)也會有一定程度的差異性，特別是我們現(xiàn)在天虹也有一線城市，也有三四線城市，我們也發(fā)現(xiàn)不同的市場雖然叫天虹百貨，但是區(qū)域市場定位差異、消費(fèi)能力、消費(fèi)特征還是有很大的差異，所以我們在整個定位上，有一套比較完善的定位技術(shù)。當(dāng)然剛才王總講關(guān)于大數(shù)據(jù)的一些運(yùn)用，其實未來對我們天虹在定位技術(shù)上還有一個更好的啟發(fā)。
重點講一下這個案例，我們在南昌城市邊緣開了一家COOL+，這家店非常特殊，周圍沒有什么居民社區(qū)，有七所大學(xué)的市場，當(dāng)時我們在天虹很少做這樣定位的市場，我們基本上圍繞社區(qū)或者城市中心店，三公里范圍內(nèi)有幾十萬人的中產(chǎn)階級消費(fèi)的家庭實體，這個店比較特殊，是一個大學(xué)生群體，基于這樣市場怎么做好精準(zhǔn)定位，這個過程中即使是一個嘗試，也是在這個過程中讓我們看到了精準(zhǔn)定位來實現(xiàn)百貨好的業(yè)績非常重要的關(guān)鍵，針對大學(xué)生的特點我們是為大學(xué)生特殊定制的一個商場，從設(shè)計的空間上，到品類的布局上，到提供的商品上，我們圍繞著大學(xué)生，包括我們把大學(xué)生分成一些生活派、戀物派，我們是基于這樣一些主題打造了不同的街區(qū)，吃喝玩樂購的街區(qū)，這個商場里面我們的零售比例比原來的百貨減少了，我們這個商場大概零售比例占了50%。更多做了一些體驗消費(fèi)，我們考慮大學(xué)生其實是要喜歡聚、喜歡玩，同時我們在參與COOL+的名字也是大學(xué)生一起起的名字，我們選擇一個品類的時候，我們花了很多心思，比方我們選擇一家網(wǎng)吧，是篩選了200家網(wǎng)吧，找了四家有可能跟大學(xué)生匹配的網(wǎng)吧，由大學(xué)生一起參與，最后我們選定一家網(wǎng)吧，網(wǎng)吧有很多不是所有都是大學(xué)生喜歡的網(wǎng)吧，所以我們是這樣去打造這樣一個類別。
同時我們很多墻面的設(shè)計都是大學(xué)生親自去自己涂自己畫的做的涂鴉，做的一些設(shè)計。所以這個場合是自己參與自己去玩的一個地方，這個場也是受到業(yè)界非常大的關(guān)注，本來我們認(rèn)為這個場是非常難做的一個場，沒有想到通過我們這樣一個精準(zhǔn)定位，我們實現(xiàn)了當(dāng)年的盈利，現(xiàn)在的業(yè)績已經(jīng)有非常大的增長。所以我們認(rèn)為精準(zhǔn)定位是圍繞著消費(fèi)者去做好體驗，這個場看著體驗很多很好玩的，其實找到一個好的設(shè)計，不一定花很大的成本，我們這個店整個成本投入也不是很大，重要的是說我們能夠基于消費(fèi)者的想法，能夠找到一個好的設(shè)計師，設(shè)計好一個體驗環(huán)境，能夠跟當(dāng)下的商圈環(huán)境的消費(fèi)者做匹配，就是一個比較好的業(yè)態(tài)的形態(tài)。
因為天虹的社區(qū)百貨非常多，我們社區(qū)百貨也遇到很大的挑戰(zhàn)，面積不是很大，大概兩萬到三萬方，如果沒有那么大能夠引進(jìn)大面積餐飲和配套，一個物業(yè)結(jié)構(gòu)不是很允許，同時經(jīng)營匹配上要滿足社區(qū)生活方方面面的時候，也不允許我們做那么大面積的餐飲，基于這樣一些思考，我們就做了一個嘗試，把我們的典型的社區(qū)店打造了首家深圳花園式的購物空間，我們引進(jìn)很多集市、花園因素，讓消費(fèi)者在你周圍就能夠感受到放松的環(huán)境，同時做到商品的匹配和互動，我們在體驗環(huán)境空間的同時也開展了很多的親子互動和社區(qū)的互動，也收到了非常好的效果，感覺大家不是像傳統(tǒng)的百貨了，其實這個投入也不是很大，找到一個好的設(shè)計師很重要。并不是說我們軟裝有很大的投資，其實你的設(shè)計也很重要。
深南天虹大家也知道，其實在一個傳統(tǒng)的老的天虹百貨，地處的位置比較好，是深圳華強(qiáng)北的商圈，我們打造了一個以80后力量女性為主的，我們首次嘗試主體編輯，將主體編輯納入百貨，這個是基于跟日本百貨的學(xué)習(xí)。我們把一些品類進(jìn)行了整合和統(tǒng)一裝修，形成了美妝館、鞋旅館、內(nèi)衣館、兒童館、運(yùn)動館，同時考慮女性的消費(fèi)特征不同的生活場景打造了OFFICE館、RELAX館，休假獨(dú)家的時候穿什么，上班的時候我的包、我的服飾、我的飾品，是基于生活場景進(jìn)行打造的。在這樣獨(dú)體下，我們發(fā)現(xiàn)在顧客效率也很高，同時在很多區(qū)域設(shè)計上也得到行業(yè)肯定。這也是我們首次把主題編輯引進(jìn)了百貨。
同時我們也發(fā)現(xiàn)當(dāng)這些編輯進(jìn)入我們主題的時候，我們更容易調(diào)控商品，因為每一個品牌在區(qū)域內(nèi)不會有很大的空間，要求品牌商進(jìn)行精選，與這個商場匹配的商品，這樣能夠更好的服務(wù)消費(fèi)者。
這是我們2018年9月份開的一個在縣級城市的商城——瀏陽商場，一開就非常火爆，成為瀏陽新的一個地標(biāo)，面積其實不會很大，但是在這樣一些四線城市、三線城市位置上，我們打造吃喝玩樂購，把我們兒童成長，生活零售體驗的模式，打造了一個小型的購物中心。在這樣一個業(yè)態(tài)情況下，我們認(rèn)為在四線城市還是有非常好的生命力，因為我們的實踐已經(jīng)證明了，包括我們打造了兒童的英倫小鎮(zhèn)，我們從孩子的教育、娛樂、購物一體做了一個非常好的組合，也就是說我們現(xiàn)在探索出來在四線城市的小型購物中心滿足城市的購物需求上，我們找到了一些方法。
這是我們的廈門五緣灣，以歡樂文化貫穿的，天虹每一家店都希望一家超越一家，所以在每一家體驗上、主題上我們也是一直在嘗試，在廈門也收到比較好的效果。
在生活美學(xué)，因為天虹百貨是我們主要的業(yè)態(tài)，我們在百貨上強(qiáng)調(diào)打造生活美學(xué)，包括三個方面，一個是空間美學(xué)，一個是陳列美學(xué)，一個是美學(xué)服務(wù)。在這個部分天虹大概已經(jīng)花了兩三年的時間，我們也有我們專門的手冊和為消費(fèi)者專門打造的一些沙龍服務(wù)，這個方面也為顧客不是搭配專業(yè)服務(wù)方面收到一個比較好的效果。
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