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為進(jìn)一步了解化妝品在百貨渠道的經(jīng)營情況、成功經(jīng)營之道以及對未來趨勢的判斷，中國百貨商業(yè)協(xié)會于5月13日召開“百貨渠道化妝品經(jīng)營策略與趨勢”線上研討會。

中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長楊青松、廣百股份副總經(jīng)理蔡勁松、  東百商業(yè)副總裁盧亦抒、 杭州大廈副總經(jīng)理鄭津、 上海新世界大丸百貨經(jīng)理葉磊、利群集團(tuán)福興祥公司總經(jīng)理禹曉、 北國新百廣場化妝品高級經(jīng)理李棟、王府井集團(tuán)百貨事業(yè)部化妝招商總監(jiān)劉暢、SHISEIDO資生堂品牌總監(jiān)林玉蕙在會上分享了相關(guān)信息。來自120多家企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人參加了會議。

各位發(fā)言嘉賓的發(fā)言干貨滿滿，大家用增長的數(shù)字釋放出樂觀的信息，用理性的分析傳遞出積極的判斷。

一、美妝經(jīng)營的基本特點(diǎn)

1.占比重

美妝品類在百貨店總體上面積占比不大，但銷售占比突出。如王府井百貨化妝品的銷售額對各門店平均貢獻(xiàn)19%；新世界大丸百貨的化妝品經(jīng)營面積僅有2000平方米，但聚焦了66全一線品牌，綜合能力位居上海第一；杭州大廈化妝品經(jīng)營面積目前也僅為1400平方米，聚焦了36個(gè)國際品牌，2019年實(shí)現(xiàn)6億的銷售，多個(gè)品牌銷量位居全國前列。

2.增長快

上述幾家公司的化妝品經(jīng)營在2019年都實(shí)現(xiàn)了二位數(shù)的增長，其中東百商業(yè)因不斷加大調(diào)整力度，增長超過50%；王府井2019年化妝品銷售比2018年增長31%，達(dá)到44億。

3.復(fù)蘇強(qiáng)

化妝品是百貨復(fù)蘇最強(qiáng)勁的品類。在五一期間，廣百和新世界大丸的化妝品同比都實(shí)現(xiàn)二位數(shù)字的增長；廣百在母親節(jié)期間，通過多倍積分等營銷手段，帶動(dòng)21%的增長；王府井四月的化妝品銷售已超同期9%；杭州大廈4月份化妝品實(shí)現(xiàn)二位數(shù)字增長，五一銷售同比增56%，預(yù)計(jì)5月底前追平前期銷售缺口；資生堂公司3月銷售恢復(fù)8成，4月實(shí)現(xiàn)二位數(shù)字增長。

二、美妝經(jīng)營的成功經(jīng)驗(yàn)

1.關(guān)注年輕群體

特別是90、95后，他們的認(rèn)知方式和行為方式都發(fā)生了很大變化，他們喜歡嘗鮮試新，對爆品青睞，他們關(guān)注和熟悉線上平臺，他們在意用戶評論，他們也更注重自主性和隱私。

這類群體正成為美妝消費(fèi)的主體，高檔化妝品的教育時(shí)間大大縮短。例如，杭州大廈美妝消費(fèi)者中，15-30歲占86%，奢侈品消費(fèi)中，18、19歲的消費(fèi)者占有相當(dāng)?shù)谋壤?/span>

2.提升數(shù)字化能力

百貨行業(yè)對數(shù)字化和全渠道的探索相對較早，經(jīng)過此次疫情，企業(yè)對數(shù)字化的認(rèn)識更加深入。數(shù)字化成為連接顧客、溝通互動(dòng)、參與決策的重要手段。在打造多入口流量平臺、實(shí)現(xiàn)會員數(shù)字化、線上線下閉環(huán)倒流等方面，企業(yè)都做了大量的工作。例如，王府井提出對1500萬會員進(jìn)行數(shù)字化升級，力求顧客畫像更清晰，資源投放更有針對性。

無論是廣百提出的“線上種草，線下體驗(yàn)”，王府井“線上吸客，線下維護(hù)”，還是北國新百廣場“直播面向公域流量，店播面向私域流量”，都是在對數(shù)字化和全渠道與時(shí)俱進(jìn)的認(rèn)識。

3.私域流量價(jià)值突出

流量來源與變現(xiàn)是當(dāng)前零售業(yè)的熱點(diǎn)話題。私域流量所產(chǎn)生價(jià)值逐漸為企業(yè)重視，如杭州大廈一直聚焦高端會員的經(jīng)營，2月20日因疫情閉店后開業(yè)的第一天實(shí)現(xiàn)銷售1100萬元，80%來自忠誠度較高的會員銷售。北國新百廣場的直播私域流量轉(zhuǎn)化率平均達(dá)到7%。東百商量利用私域流量，在全場交叉引流營銷，通過精細(xì)化運(yùn)營銷售、轉(zhuǎn)化率等細(xì)節(jié)中開展

4.直播成為新常態(tài)

在疫情前，一些百貨公司已在嘗試直播帶貨，疫情使直播的頻率和規(guī)模大大提高。大家普遍認(rèn)為，直播不僅是銷售的手段，也是與品牌商互動(dòng)、傳播企業(yè)形象和影響力的重要手段。

北國新百的4.18直播，借助“掌上新百”小程序私域流量、化妝品牌的影響力和網(wǎng)絡(luò)主播的自帶流量，實(shí)現(xiàn)超百萬銷售。利群集團(tuán)福興祥公司累計(jì)開展203場直播，實(shí)現(xiàn)493萬元銷售。新世界大丸百貨打造行業(yè)內(nèi)首個(gè)輪播實(shí)景模式，主播搭配品牌互動(dòng)，主力品牌業(yè)績均實(shí)現(xiàn)40-50萬/小時(shí)。

5.重視店面體驗(yàn)

盡管線上快速發(fā)展，但化妝品具有聞香、試用等體驗(yàn)特點(diǎn)，店面依然是化妝品經(jīng)營的最核心環(huán)節(jié)。百貨店除了設(shè)立化妝品專柜，還普遍設(shè)立美容體驗(yàn)中心或美容房護(hù)理區(qū)、開展1對1護(hù)理服務(wù)、進(jìn)行美容教學(xué)、開展會員限時(shí)限額試用和免費(fèi)申領(lǐng)等服務(wù)。以線下的獨(dú)特優(yōu)勢和體驗(yàn)，保持顧客高粘合度。

三、美妝成功經(jīng)營的意義

各方面的數(shù)據(jù)和企業(yè)的經(jīng)營均表明，美妝是百貨業(yè)的當(dāng)家品類。中國百貨商業(yè)協(xié)會一直開展化妝品類的研究和交流，協(xié)會認(rèn)為，美妝突破的意義不僅是在于化妝品類自身。

1.以化妝品為突破口，提升企業(yè)經(jīng)營能力。以一線牽全身，企業(yè)的會員營銷、數(shù)字化、全渠道等都得到的明顯提升。

2.塑造年輕時(shí)尚形象，提升企業(yè)品牌影響力。線下百貨常常給人以傳統(tǒng)、老舊的感覺，但是通過引入時(shí)尚化妝品牌，有助于改變企業(yè)形象，形成年輕時(shí)尚的經(jīng)營氛圍。

3.帶動(dòng)其它品類銷售，形成交叉銷售或連單。通過有效的品類組合和引流，將化妝品的消費(fèi)關(guān)聯(lián)到其它時(shí)尚品類的消費(fèi)。