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協會動態

美妝和百購的“新長征”：雙向升級，雙向奔赴

時間：2023-08-21 15:00

過去數十年，百貨和購物中心（下文簡稱“百購”）零售行業見證了消費市場的日益繁榮，也推動著商業模式的日新月異，早已成為消費者生活中密不可分的一部分。

美妝品類，始終是和百購行業相輔相成的“老朋友”，從“門面擔當”到“刀尖品類”，美妝始終和百購一起，給中國消費者帶來最新的消費體驗。

時間進入到2023年，消費環境悄然生變。新環境、新消費、新人群、新零售模式等等新氣象，不僅激發著人們對消費與生活方式的再思考，更觸發著零售業態的深刻變革。

可以說，新環境下，百購行業與美妝行業都正站在轉型的十字路口，雙向升級，雙向奔赴，挑戰與機遇同在。

如何破局？

8月18日，中國百貨商業協會和CBO focus共同舉辦的“2023化妝品百貨零售業會議”，在百余位百購企業優秀代表、美妝品牌方和業內人士的翹首下，歐萊雅北亞及中國首席企業事務與公眾聯動官蘭珍珍作為主持人，揭開了美妝消費變化與零售商業生態變革的深刻探討。

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美妝和百購，攜手走入新時期

2023年上半年，美妝消費持續升溫。

中國百貨商業協會會長范君用一組數據在現場點燃了化妝品零售這把“火”：根據國家統計局發布的最新數據，今年1-7月我國化妝品零售總額為2315億元，同比增長7.2%，基本恢復至疫情前水平。今年的化妝品行業一直呈現回暖趨勢，在國民可支配收入不斷提升及審美意識增強，關注高顏值等因素驅動下，化妝品消費將繼續攀升，此前數據顯示，中國化妝品市場規模已達4553億元，預計2023年將突破5000億元。中國已成為世界第二大化妝品消費市場。

△中國百貨商業協會會長范君

美妝的回暖，對百購行業有何意義呢？

范君直言：“前景可期的美妝消費，對于當前處于轉型中的零售業有更新的價值，美妝經營對于百貨店、購物中心的戰略意義上升到新的高度。”

她觀察發現，隨著消費升級、疊加電商紅利的逐漸消失，以及消費者對線下購物體驗的重視，越來越多的美妝品牌開始回歸線下，即使是互聯網原生品牌，也開始探索如何開出能夠展現自身“品牌調性”的門店。百貨店，購物中心是這些品牌線下“安家”的首選。

可以說，伴隨消費需求的多樣化和個性化，中國化妝品市場出現了細分化趨勢。差異化的產品、品牌和定位演繹各自精彩，尤其是化妝品企業，更是在不斷轉型升級，以滿足不同消費群體的需求。

談及對消費環境的趨勢洞察和對中國消費者的需求關照，全球最大美妝巨頭歐萊雅集團，始終在中國充當了“瞭望塔”和“排頭兵”的角色。

此次重磅擔任“2023化妝品百貨零售業會議”主持人的蘭珍珍，在會議現場表示，百貨商場一直是歐萊雅在中國線下市場的重要根基，從蘭蔻、美寶蓮等品牌在中國的第一批百貨專柜，到今天線上線下聯動的新零售模式，歐萊雅始終和百貨與購物中心一起，不斷為全國消費者創造更優質的體驗。

△歐萊雅北亞及中國首席企業事務與公眾聯動官蘭珍珍

就在今年4月，歐萊雅集團的2023年發展戰略年度溝通會上，歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官費博瑞就明確表示，歐萊雅要從“為所有人創造無與倫比的美”到“為每個人創造獨一無二的美”。

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讓美妝成為強勢品類！他們在行動

2023化妝品百強會議選址杭州，不僅因為杭州先天的互聯網優勢，更因為這里有眾多優秀的商業體范本。

大本營位于杭州的銀泰百貨，就是始終領跑美妝品類運營的百貨代表。會議中，銀泰商業集團首席運營官兼副總裁鄧朝軍，現場揭秘銀泰百貨47個美妝品牌銷售奪取全國TOP1的經營“秘密”。

△銀泰商業集團首席運營官兼副總裁鄧朝軍

在銀泰，不止誕生了眾多美妝“全國第一柜”，在過去幾年，其美妝銷售額也始終保持強勁的增長。2020年，31個美妝品牌專柜在銀泰百貨奪得全國銷售第一；2021年，達到37個；2022年，繼續增長到47個。這其中就有歐萊雅旗下品牌，比如赫蓮娜、修麗可等等，甚至實現了“全球第一柜”。

鄧朝軍總結認為，銀泰做對了“做強成熟品牌，關注新興品牌，擴大城市首店”。同時，數字化是銀泰的另一把“利刃”，以集團的新商場商業操作系統（MOS）和深象智能計算機視覺算法為例，經過多年耕耘，銀泰已經轉型成為線上線下高度融合的科技百貨公司。

目光朝北看，有著近70年歷史的王府井集團，則為現場嘉賓展示了傳統百貨的無限活力。王府井集團招商中心經理張燊介紹了作為全國性零售龍頭企業，王府井如何發揮集團優勢，探索新消費生態模式下的美妝經營之“道”，全方位打造美妝強勢品類，通過各種創新性嘗試，使美妝經營在規模、業績、形象等方面同步增長提升。

△王府井集團招商中心經理張燊

張燊介紹到，集團化妝品類運營策略，緊扣三個字“固、拓、合”。固，即從銷量、合作品牌、柜臺數量上穩固領先地位，同時要牢固集團化管理，強固精細化運營；拓，即擁抱變化，不斷拓展新渠道、新品牌和新柜臺，并創新門店形式，拓展門店邊界；合，即選擇志同道合的合作方，合力出擊。

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零售升級，數字化成破冰利器

精彩分享中，數字化成為諸多百購企業強調的重中之重。

正弘商業市場營銷中心總監廖燈成，通過對化妝品品類在購物中心的成功經營實踐分享，引發場內嘉賓對于數字化的探討。

△正弘商業市場營銷中心總監廖燈成

相對銀泰和王府井的全國鋪開之勢，正弘集團深耕地主要在河南，其旗下的正弘城坐落在鄭州，自2018年底開業至今，僅四年多的時間，便從2019年的30億做到了2022年的42億，多項經營數據位居行業前列，而化妝品，正是正弘城的“刀尖品類”。

廖燈成的分享講到，正弘集團以營運為核心，管理精細化。首先是「人」的數字化，不僅要員工在線化，更要會員數字化，集團的數字系統能清晰、可視地進行會員管理，幫助品牌進行高效會員納新和留存；其次是「貨」的數字化，以貨為載體，大數據指導貨品管理和銷售管理，跟進品牌線上線下的營銷結合；最后是「場」的數字化，將購物中心打造為體驗中心、社交場所和國際化的生活方式中心。

除了百購代表和美妝品牌方，美妝集合店也在共同共同書寫零售新變革。2018年成立的高端美妝零售集合店BEAUTY CHOICE，以購物中心等商場業態為錨，利用數字化手段，連接“人貨場”，讓零售更加高效、可視化。

BEAUTY CHOICE創始人王愷分享到，在數字化這一領域，BEAUTY CHOICE在獨家數字化購物體驗和銷售端數字化這兩個方面，做到了絕對差異化。門店強大的數字化中后臺，實現了門店、顧客、供應鏈、供應鏈節點和決策的數字化。

△BEAUTY CHOICE創始人王愷

“數字化是新零售產品的共同基礎，是新零售時代的鋼鐵。”王愷認為。

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趨勢迭代，讓美妝點亮生活的無限可能

有了價值觀和方法論，認清趨勢同樣重要。本次大會也帶來了美妝發展的最新趨勢、風向。

WGSN中國區趨勢總監門淑萍，分享了將塑造2024春夏所有品類的創新理念和生活方式驅動因素。她總結認為，2024春夏美妝呈現以下三大趨勢：迷離、盛放、安居。

△WGSN中國區趨勢總監門淑萍

「迷離」探索了新與舊、自然與人工的融合，以打造大膽前衛的美妝趨勢，創造令人興奮的解決方案，打開新領域的機遇；「盛放」主題通過表達自由和對跨品類創新的熱衷，擁抱不完美，挑戰過去的美妝敘事；「安居」安居主題推崇健康，以及針對靈活生活方式、多變的氣候和自我關懷與社群關懷的支持性解決方案。

小紅書商業奢美行業總監輕塵的分享，引發了現場嘉賓的“拍照”高潮。當前，小紅書月活用戶達2.6億，日均用戶搜索占比達60%，日均搜索查詢量達3億次。毫無疑問，小紅書已經成為用戶的多元生活方式聚集地，跨代際人群的生活百科全書。

輕塵認為，「好產品」是基礎，用戶間的「自發分享」是管道。不管是護膚、彩妝、香水還是洗護，均在小紅書上呈現了更加細分和差異化的“種草”。不止如此，小紅書種草的全域轉化，助力實現筆記強互動，銷售促引流和為后續選品策略做反哺，更好助力線下零售升級。

△小紅書商業奢美行業總監輕塵

趨勢在變，生意的本質一直沒有變。在美妝行業，產品品質是永恒的主題，對新銳品牌來說，產品更是品牌能否長線運營的關鍵。

本次大會上，獨特艾琳聯合創始人曾柳嫻在會上動情地表示：“產品是品牌的自尊心——這是一個品牌能夠走得好，走得久，走得穩的核心。”

△獨特艾琳聯合創始人曾柳嫻

目前，獨特艾琳已成功打造了頭皮護理、身體護理、口腔護理、生活香氛四大品類產品作為高定香氛生活品牌，獨特艾琳從日常生活香氛出發，開創真正適合中國用戶的香氛產品。

作者 | 張慧媛

編輯 | 木蘭

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