橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2020-10-27 12:00
10月21日-23日，中國百貨商業協會與和奕咨詢、和君商業零售研究中心攜手舉辦的“2020年度零售研究分享會”在上海召開，分享會已連續舉辦六屆，六年來，零售研究分享會持續密切跟蹤零售行業轉型變革，總結提煉百貨零售行業發展新動態、新案例，探討梳理未來發展新邏輯和新路徑，幫助企業不斷實現迭代升級。
會上，來自友盟+的高級產品專家，分享數字化時代下的戶外營銷，《戶外營銷2.0—數字化營銷增長之道》，以下是詳細內容。
友盟+高級產品專家 王靜
營銷增長核心本質是什么？
增長主要是把品牌商的用戶不斷擴大，做品牌商用戶的增長和分級的精細化運營。品牌商的用戶不斷壯大的過程當中，可以實現一些商業增長目標，這里把用戶的增長分為兩個階段，四個分級。
1、專注于當下的增長。這個增長可以帶來現階段的紅利收割，比如說ROI，會分為核心用戶和行業潛客，很容易做拉新和轉化。
2、在未來的增長。這是品牌商的蓄水，會把用戶分為兩層，關聯需求用戶和泛需求用戶，這一層的用戶轉化周期不會很快，需要不斷做品牌的認知和教育，目的是實現從產生品牌的印象到購買做忠誠的轉化，這兩個階段要做不一樣營銷。
人群增長的同時，會遇到什么困難？
把這個困難分為4層4個方向分解。
1、人口紅利的消失，獲客成本不斷升高，之前做用戶拉新，流量競爭不大，隨便投一下，用較低的價格就可以帶來用戶以及實現轉化，近幾年競爭壓力較大，花比以前高幾倍的價格也拿不到想要的流量，這個是第一個困境。
2、媒體廣告平臺博弈。我們自身沒有流量，需要在媒體平臺上投放廣告和營銷給獲取流量，媒體平臺的KPI是營收，廣告主的核心點是希望通過營銷帶來更好ROI，投入產出比有不對稱。
3、經濟環境與市場競爭。在競爭環境比較嚴重的情況下，大家都在追求高轉化，對于大家認知的人出價都是會增高，競爭激烈。
4、流量綁架下的品效失衡。如果一味著眼于當下的增長，用當下的增長帶來的營收再做當下的增長，這樣是可行的，但會有一個風險，太依賴于當下流量的獲取能力以及流量的價值，如果流量價值不大，這樣的循環達不到往品牌用戶的池子里面不斷拉新的過渡，所以，對品牌增長，一定是結合當下和未來的增長兩個方向一起來做整體的品牌的拉新和促活。
針對以上問題，數字化營銷上面是不是有哪些趨勢和我們的機遇？
1）全鏈路。以往做營銷比較粗放，因為沒有數據支撐做投前的策略，投中的優化，投后的回流，隨著數字化發展，后面的機遇和趨勢，一定是通過數字化手段不斷把數字化能力建立起來。
2）全域。線上紅利逐漸消退后，線下是一個藍海，競爭沒有那么激烈，但需要有連通線下和線上的能力，在不同的場景下來觸達，需要具備不同的場景觸達目標人群和品牌會員的能力。
3）全閉環。很多戶外的營銷活動，吸引到的用戶是不是更好的沉淀在企業的數字中臺，對他做沉淀分析和利用，這需要搭建自己的一套數字化營銷云，在數字化營銷云鏈路中可以識別到每一個用戶，并打通不同的營銷渠道帶過來的這些用戶，打通孤島。還有就是沉淀下來，不同階段的配合不同的營銷手段，在用戶管理的生命周期中，用不一樣的營銷方法和運營手段去提升這些用戶的轉化，這是我們在后面可以看到的營銷增長上的3大趨勢。
友盟+戶外數字化營銷解決方案
說到戶外的營銷，其實是又痛又愛。
痛點在哪里？現在沒有全鏈路數字化的能力，我們知道戶外品牌的影響力是很好的，曝光品質很高，也知道現在有價值洼地，但是不能把它很好的結合起來，當我們選擇戶外投放時，并不知道目標人群在哪里？因為線下的人都是流動的，媒介的策略上很難選。傳統的投法，品牌上能夠收獲的是投放資源的個數，投了哪些資源和投了多少量，一般還有一份調研報告，但是對于我們的用戶，或者是觸達鏈路的研究，以及觸達之后這些人長什么樣？這些人是不是能夠沉淀下來讓我再次利用，這個是不能實現的，這些就是當下戶外營銷的痛點，天攻智投是解決戶外投放痛點的解決方案。
1）鎖定用戶。可以幫助廣告主精準鎖釘目標人群，分析這些人群近期經過哪里，長什么樣？人群洞察是什么？
2）媒體智選。有了人群的畫像，我們知道這些人和我資源的關系，就知道匹配什么樣的媒體觸達，效率更高。
3）預算分配。一筆預算如何分配到每家店和每個城市？這也是品牌商面臨的一個困難，不像線上的電商，所有的預算都往一家店引，線下店是分散的，需要具體到每個城市，分析潛客分布，以及這個城市的可用資源，利用運算能力，給出一個很好的解法和合理的分配模型。
4）標準監播。廣告投放幾萬個甚至幾十萬個點位，監播有非常大的壓力，我們的品牌商沒有那么多的能力去線下看廣告有沒有上？友盟+可以基于阿里三大能力，阿里，菜鳥、分包，通過給小哥下發任務，實現監測，可以解決盲投的風險。
5）效果衡量。這是最核心的數字化能力，投放過程中有不同數字的監測點，比如可以知道資源位客流什么樣？通過曝光有多少人進到了線下的網點？這也是重點監測的對象，有多少人轉化成交了？一系列的監測點可以提供效果衡量的依據。
第一是潛客識別，通過什么樣的方式找到零售商圈的潛客？1）場景圈選。這是人地關系，是零售商圈使用最廣的圈人手段。比如一個零售商做推廣，希望召回近期來到商場的人作為潛客人群觸達，商場都有自己的會員系統，會有大量的人我們不知道他近期的來過，所以我們通過人際關系圈圈近期來過的人群觸達，也可以選擇競品的商場，這是通過人地關系的圈選方式。2）用戶的特征。通過性別，年齡，興趣偏好等人的標簽把目標人群圈選出來，還有APP的使用偏好。還有樣本的放大，比如說有一群樣本有自己的會員數據，可以通過會員找相似的人，把樣本級放大。
第二個媒介優選策略。每一次營銷策略，品牌商有自己的營銷目標，是偏品、偏效還是品效結合？對于這兩大類人的拉動關系和營銷方案，比如說偏品的，對于我們的營銷目的需要品牌曝光和觸達。營銷核心是觸達到更多的TA，對于偏效的是側重轉化，兩波人的圈選上不太一樣，一個是偏重于短期的轉化，一個是偏重于長期的種草，會有不一樣的方案，在資源的選擇上也有不一樣的方案。
如何做數字化的營銷閉環？
首先數據指標是從品到效多維度的數據指標，只是從不同的投放的場景和需求上，可能給大家呈現的指標維度不一樣，通過天攻的投放能力，可以把人沉淀到數據銀行，或者是天攻自有的，可以做線上的回流轉化，對于零售商講，線上和線上都是陣地，如果只是線下的陣地，也是看到危機了，所以需要逐漸把一些可能性轉化為線上，把線上的陣地也逐漸的建立起來，所以線下到線上的二次曝光和再營銷是對我們客戶以及促轉化很重要的一個手段。
我們是一個營銷的解決方案，也有很重要的部分，就是資源整合能力，目前講核心有兩大類資源，戶外和OTT資源，戶外超過1200萬塊的戶外屏，覆蓋到的城市也有300多個城市，基本從高線到低線都是可以覆蓋，也是可以幫助品牌商做線下市場的沉淀。從場景來講，已經有120多個場景可以支持不同場景的投放，應用比較多的是電梯，樓宇，社區門禁，還有一些娛樂場所，KTV，酒吧這些都是不同的客戶，經常會去選擇的。
案例分享
天攻智投從2017年開始孵化，依賴阿里集團BU市場層面戶外的投放，服務阿里集團內各個BU投放的時候，建立了很多成熟的行業解決方案，下面是零售行業的一個解決方案分享。
某上海連鎖百貨，在做活動的時候，可能競爭對手也在做，目標客流重合，用戶只可能選擇其中一家成交，基于這樣的思維我們幫助客戶做了這樣的方案，選擇競爭對手在哪里投放可以觸達你的潛在客戶和競爭對手的潛在客戶，把流量的坑占住，我們分析有多少條通路？我的潛在客戶可能體現在哪條通路商幾率比較大？所以從流量的入口占領了一個曝光的機會，灰色曲線是指競爭對手的濃度，橘黃色的曲線是說我把競爭對手的人群拉到商場的比率，所以會發現通過多次的投放，競爭對手阻擊的投放，可以看到這個百貨商場把競爭對手的客流拉過來的幾率和效果也是不斷的轉好的，這個也是新零售營銷的一個方式，這個是比較快速的可以把行業的人群拉過來。
天攻智投給大家帶來的服務，從前中后，前面剛剛講的能力都是可以做售前的策略，中期有強大的服務團隊，7×24小時幫助大家處理投中的一些問題，包括監播，選點投放執行效率，后期會有一個結案報告以及行業的一些結案報告，并且有數據可沉淀再利用的能力。
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