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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2020-11-26 17:22 作者：楊青松
數(shù)字化是零售發(fā)展的方向，這是行業(yè)共識，特別是線下零售企業(yè)努力的方向。全渠道既是線下零售業(yè)務(wù)的延伸，也是線下零售數(shù)字化應(yīng)用的直接體現(xiàn)，因?yàn)榫€上渠道能力核心就是數(shù)字化能力。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，從長期看零售的發(fā)展，已經(jīng)不用區(qū)分誰是線上零售商，誰是線下零售商，因?yàn)榇蠹叶际蔷€上線下融合的。我們認(rèn)為，在某些業(yè)務(wù)流程上，線上線下確實(shí)已經(jīng)或?qū)⒁跒橐惑w。但對于實(shí)體零售的戰(zhàn)略思考，區(qū)分好線上線下業(yè)務(wù)、制定出長遠(yuǎn)發(fā)展策略是尤為重要的。
一、實(shí)體零售的線上渠道概覽
除了線下實(shí)體店外，線下企業(yè)開展線上業(yè)務(wù)，渠道形式多種多樣，就普遍來看，主要有七種手段，即：小程序/公號商城、到家服務(wù)、團(tuán)購、直播、APP、PC電商、平臺旗艦店等。
在11月中旬中國百貨商業(yè)協(xié)會的理事會上，對與會126家以百貨、購物中心為主的零售企業(yè)采用數(shù)字化服務(wù)的情況進(jìn)行了問卷調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前大部分企業(yè)都采用的有小程序、直播，占比分別達(dá)到88%和75%，直播方式今年以來使用普及速度很快；社區(qū)團(tuán)購使用占比達(dá)到50%；平臺旗艦店凡是使用占比最低，約20%，這主要是百貨零售企業(yè)希望自己擁有相對獨(dú)立的數(shù)字化平臺，PC電商、APP方式使用相對較多，分別達(dá)到38%。具體數(shù)據(jù)如下：
來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會理事會調(diào)查
單個零售企業(yè)各個渠道的匯總，形成了實(shí)物商品網(wǎng)上零售額。2015年，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額僅占總消費(fèi)品零售額的10.8%，到2019年提升至20.7%。今年前三季度，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額66477億元，增長15.3%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為24.3%，五年多時間翻了一倍多。
分行業(yè)看，根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)研究院《2020年第一季度中國家電市場報(bào)告》：今年一季度，家電行業(yè)的線上銷售占比首次超過50%，電商渠道對家電零售的貢獻(xiàn)率達(dá)到55.8%。相比3年前，消費(fèi)者對家電商品的選擇、購買、售后都發(fā)生了深刻的變化。
但就實(shí)體零售企業(yè)的整體情況看，普遍估計(jì)線上銷售占總銷售的比例只有5%左右。而且企業(yè)間分化較大，有的線上已超過50%，有的剛剛試水。例如，蘇寧易購2018年就已披露，其線上銷售規(guī)模占比突破60%，可能是首個線上過半的實(shí)體零售企業(yè)。到2020年，線上銷售規(guī)模占比提升至69.45%，達(dá)到1348億元（含稅）。
部分企業(yè)今年上半年線上銷售的占比情況：
數(shù)字的背后，是渠道的選擇深化和大量的成本投入。
首先從投入看，線上的毛利率和ROI整體還是較低的，并且大部分企業(yè)仍處于關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)階段，還沒有實(shí)現(xiàn)邊際成本遞減或邊際收益遞增的情況。即使是頭部企業(yè)，也需要不斷的重金投入，否則不用多久就失去優(yōu)勢。
當(dāng)然，收益也不能僅僅看作是交易額的增加，還有其它很多不易量化的收益，例如，企業(yè)品牌宣傳的延伸，線上銷售的達(dá)成是有更多的消費(fèi)者看到了品牌信息，在一定轉(zhuǎn)化率下實(shí)現(xiàn)的；對顧客消費(fèi)軌跡的追蹤和消費(fèi)習(xí)慣的分析，為全面數(shù)字化和精準(zhǔn)營銷打下基礎(chǔ)。
其次從渠道看，每種渠道出現(xiàn)的時間階段不同，投入的成本不一，當(dāng)前適用的業(yè)態(tài)和發(fā)揮的作用差異較大。同時，每種手段背后的技術(shù)架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、履約方式等也都有明顯不同，每種手段或渠道都有值得深入探討剖析的空間。
二、實(shí)體零售的線上渠道拆分
如前文所述，我們主要對七種模式進(jìn)行分析：
（一）小程序/公號
當(dāng)前實(shí)體使用的情況，可以用如下三點(diǎn)概括：
使用普及化。在協(xié)會對理事單位的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，采用小程序或公號開展線上業(yè)務(wù)的零售企業(yè)占比達(dá)到88%，品牌商的情況類似。
功能多樣化。小程序的使用以線上商城、會員服務(wù)、儲值卡管理、卡券發(fā)放與核銷、停車等功能為主。很多企業(yè)針對特定的功能，開發(fā)了多個小程序應(yīng)用。
服務(wù)完善化。在小程序或公號的使用、開發(fā)中，服務(wù)商起到了重要作用，并且服務(wù)商的數(shù)量越來越集中，功能越來越完善。
小程序之所以受到線下零售的青睞，源于其獨(dú)特的優(yōu)勢。對于實(shí)體零售而言，主要優(yōu)勢包括：
開發(fā)成本低，功能比較豐富。與線下企業(yè)目前的投入能力比較匹配。
使用限制少，顧客的體驗(yàn)好。包括使用流量、使用時間等方面，顧客打開率高。例如在步步高今年一季度的到家業(yè)務(wù)中，70%的流量和交易額來自步步高自營的Better購小程序
可擴(kuò)展性強(qiáng)，易于外部對接。例如，便于與公眾號打通，直接線上會員。
從發(fā)展趨勢看，可能主要有這三個方面：一是小程序逐漸成為線下標(biāo)配，并且功能多樣化；二是重點(diǎn)轉(zhuǎn)向數(shù)字化會員服務(wù)與營銷，積累和使用私域流量；三是除了廣泛使用的微信小程序，其它小程序加入競爭。
（二）直播
在調(diào)查中，大家選擇直播的比例較高，與樣本多為百貨為主相關(guān)。在實(shí)體零售中，百貨是使用直播最多的，當(dāng)然直播也是最適合百貨的。
直播對于百貨的作用主要體現(xiàn)在：
宣傳：全渠道下的銷售，始于消費(fèi)者的心智。傳統(tǒng)線下，只有顧客到店才有真正營銷互動的機(jī)會，通過直播，可以將企業(yè)和商品品牌提前融入消費(fèi)者心智。就這個角度來說，對于實(shí)體的零售，直播就是企業(yè)品牌的宣傳隊(duì)，就是品牌種草的播種機(jī)。
賦能：即與品牌商建立關(guān)聯(lián)，通過數(shù)字化與品牌商的供應(yīng)鏈和商品管理等建立關(guān)聯(lián)。大品牌有能力建設(shè)數(shù)字化，但大量中小品牌可以與百貨共建數(shù)字化。
帶貨：提升銷售，但不是直播的全部。以一場直播賣了多少錢來衡量直播的成敗，對于百貨直播來說，是不客觀的。
直播有以上作用，源于百貨的三個優(yōu)勢，這三個優(yōu)勢與直播的特點(diǎn)較好的融合在一起：
流量優(yōu)勢。百貨門店大多有幾十萬近百萬的私域會員存量。通過直播手段，會員更易于觸達(dá)，忠誠度更強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率更高（有的企業(yè)直播，轉(zhuǎn)化率可以高達(dá)20%）。這些流量的存在，可以讓百貨不必過多依賴于成本高企、轉(zhuǎn)化率又較低的公域流量。
品牌優(yōu)勢。百貨店一般占據(jù)城市或區(qū)域的商業(yè)中心，具有較強(qiáng)的門店品牌價值和影響力，同時結(jié)合直播的商品品牌，二者形成合力，所形成的信賴感，優(yōu)于一般的網(wǎng)紅主播品牌或消費(fèi)品品牌。另外，就選品而言，百貨店也有優(yōu)勢，一般門店大概有300個左右的品牌，有充足的選擇余地。
成本優(yōu)勢。百貨的直播間一般就搭設(shè)在賣場中；主播一般就是品牌商的銷售顧問，沒有坑費(fèi)；主要的傳播對象是企業(yè)的線上線下會員，不需大手筆宣傳。因此人工、物料、宣傳等成本大大低于其它直播模式。
從發(fā)展趨勢上看，大致包括：一是將成為百貨的標(biāo)配，但品類上分化；二是強(qiáng)化與社群營銷等互動銜接，以“社群*直播”，實(shí)現(xiàn)高爆發(fā)；三是與品牌商互動越來越重要。
（三）到家
到家渠道與其它渠道有交叉，如通過企業(yè)自有小程序下單，提供的到家服務(wù)。也有區(qū)分，如在美團(tuán)和京東平臺的下單。資料顯示，京客隆2019年的3.2億的線上銷售中，美國和京東平臺都超過一億。
到家模式出現(xiàn)多年，之前一直小步慢走。年初疫情按下快進(jìn)鍵，首先在超市業(yè)態(tài)快速普及，在百貨業(yè)態(tài)，專柜到家占比也越來越高，效果也越來越明顯。如天虹的專柜到家，在100家門店推行，有4000多個品牌，1萬多個專柜上線，通過5萬多個導(dǎo)購連接了800萬顧客，帶來了10億的銷售。
到家目前主要采用“自建體系+利用外部平臺”雙軌，對于利用外部平臺，行業(yè)中普遍仍有幾個疑慮，一是是否會造成流量流失？因?yàn)橛唵巍⒅Ц兜榷及l(fā)生在平臺上；二是到家的服務(wù)品質(zhì)如何？到家的履約流程相對來說較長，不同服務(wù)商、不同天氣條件等都影響服務(wù)質(zhì)量。三是到家服務(wù)的綜合收益如何？需要有前置倉建設(shè)成本、平臺的服務(wù)成本等。
趨勢上看：
一是占比提升較難。因?yàn)橐咔榈脑颍?020年上半年，到家服務(wù)的占比處于高位，進(jìn)一步突破有較大難度。
二是訂單整合。同時，到家服務(wù)也將出現(xiàn)整合，消費(fèi)者的選擇更為固定，訂單向大企業(yè)、履約能力強(qiáng)、商品質(zhì)量穩(wěn)定的企業(yè)集中。
三是平臺整合。長期看平臺集中化提升，有收費(fèi)提升的可能性。
（四）團(tuán)購
團(tuán)購并非嚴(yán)格意義上的線上渠道，但是在會員招募、商品宣傳、訂單管理等方面，較多采用了數(shù)字化手段，因此仍把它作為線上的一種模式。
團(tuán)購較早起源于美國，以Groupon最為知名，中國早期團(tuán)購網(wǎng)站主要追隨模式Groupon的模式，近幾年社區(qū)團(tuán)購興起，找到了適合中國自己的模式。目前團(tuán)購的基礎(chǔ)設(shè)施初具雛形，包括倉配、供應(yīng)鏈等，配套體系也基本建立起來，如第三方地推、團(tuán)長培育、消費(fèi)習(xí)慣等。
主要問題：
頭部資本主導(dǎo)，如頭部的團(tuán)購企業(yè)，都有資本助推，不斷攻城掠地。有資料顯示，今年上半年，團(tuán)購平臺融資額超過20億。
進(jìn)入門檻較低，只有要一定的社群基礎(chǔ)，有一定的貨源渠道，都可以發(fā)起團(tuán)購。并且團(tuán)長忠誠度低，爭奪團(tuán)長成為團(tuán)購企業(yè)經(jīng)營的一個重要內(nèi)容。
線下傳統(tǒng)零售競爭，傳統(tǒng)的線下門店也紛紛依托門店資源和貨源優(yōu)勢開展團(tuán)購業(yè)務(wù)，對相對單一的團(tuán)購企業(yè)形成沖擊。
從趨勢上看，一是去團(tuán)長化，由系統(tǒng)（主要是小程序）替代團(tuán)長的主要功能；二是渠道下沉，深入到三四線甚至五六線市場；三是整合，擁有大量資源的巨頭入場，憑借其C端的流量優(yōu)勢和對B端的議價能力，將很快占據(jù)市場主導(dǎo)地位。
（五）APP
開發(fā)APP是大多數(shù)開展線上業(yè)務(wù)的實(shí)體零售走過的彎路。主要問題“二高二低”，“二高”即高獲客成本和高運(yùn)維成本，大部分企業(yè)對于APP的持續(xù)運(yùn)維投入估計(jì)不足；“二低”即低流量和低活躍。千方百計(jì)拉來的用戶，只有在大力度的促銷情況下才活躍。
因此，線下零售的APP大多關(guān)停或地位弱化。在中國百貨商業(yè)協(xié)會近三年的《全渠道報(bào)告》中，都對APP的使用情況進(jìn)行了跟蹤。目前只有個別大企業(yè)的大平臺，還在維護(hù)APP。線下零售大多為區(qū)域性，也造成APP的運(yùn)營基礎(chǔ)不夠。
可以預(yù)見，從長遠(yuǎn)看，APP的功能將進(jìn)一步弱化。
（六) PC電商
PC電商曾是零售上線的第一種選擇。與APP類似，企業(yè)也走了很多彎路，買機(jī)器架網(wǎng)花費(fèi)了大量成本，在移動化到來后，很多PC電商網(wǎng)站已成為雞肋。
在前期開展PC電商的實(shí)體企業(yè)中，目前僅有少量仍保留電商功能，大部分成為官宣渠道+移動端導(dǎo)流入口。長遠(yuǎn)看，PC電商將一步弱化。
(七) 旗艦店
在天貓或京東等平臺開設(shè)旗艦店，也是實(shí)體零售發(fā)展全渠道的一個選擇。主要有三個特點(diǎn)，即：
適用于規(guī)模較大、區(qū)域較廣的線下零售商，作為渠道的補(bǔ)充。
專業(yè)店、專賣店開設(shè)旗艦店最為普及，這些業(yè)態(tài)有足夠的品類深度，通過平臺增加寬度吸引流量。
與其它渠道互動銜接，代運(yùn)營方式較為普遍。
以上，對實(shí)體零售的全渠道模式進(jìn)行了梳理。
總體上看，在2020年，實(shí)體的線上業(yè)務(wù)取得了快速發(fā)展，盡管仍然存在著戰(zhàn)略不清晰、組織不到位、營銷不精細(xì)等問題，但已經(jīng)能從線上的池子中分取一杯羹，這一杯羹也在撬動線下，發(fā)揮線下體驗(yàn)、互動的更大優(yōu)勢。
讓線下的場景更豐富、觸點(diǎn)更鮮活、渠道更多元、服務(wù)更動心。從這個意義上講，實(shí)體線上實(shí)現(xiàn)了多少銷售，占有多大的比例，也并不是十分的事情，重要的是，線下借助數(shù)字化，變得更強(qiáng)。
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