橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2020-12-22 14:35
在這個充滿著不確定性的時代，行業未來發展的關鍵能力，在眾多優秀商業體的實踐中，正日漸清晰。
“回首向來蕭瑟處，歸去，也無風雨也無晴。”
——致我們共同走過的2020
“2020年第一季度全國GDP增速-6.8%，社零總額同比下降19.0%”......
2020年開年，一切似乎天翻地覆，經濟跌入冰點，實體商業被迫逆水行舟。
“2020年10月我國餐飲收入4372億元，增速實現年內首次轉正；三季度GDP實際同比增速回升至4.9%，較二季度提升1.7個百分點；到年底，我國有望成為今年全球唯一實現正增長的主要經濟體”……
2020年歲末，一切似乎歸于平靜，繁榮如常，實體商業亦生機煥發。
而在這看似繁榮“如常”的背后，是一段裹挾著所有商業地產人的至暗時刻。
從開始全體居家隔離、關門歇業時的措手不及，到突圍困境，建立多維服務渠道的速度和決心，再到如今面對新消費場景以及流量回歸的從容……2020年無疑是值得被銘記的一年。
在這一年中，我們看到了商業各方為穿越風暴，實現復蘇的抱團取暖；也看到了為回暖實體拉動消費活力的場景創新；更看到了面對社會性重大突發事件中，商業企業的生態站位與社會使命。
我們處在一個充滿著不確定性的時代，2020年的商業地產人對此感悟尤為深刻。而越是身處這種不斷的變化中，我們越能看到一些商企和項目相對“穩定”的競爭力，這些能力或許也是未來商業行業發展的關鍵。
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2020年開年，一場疫情讓商業合同條款中最容易被忽略的“不可抗力”成為了現實。
實體經濟百廢待興，市場信心亟待提振。作為人氣、商氣的匯集樞紐，商業體的“開門迎客”成為了線下市場復蘇的關鍵信號。
然而對于商企來說，不管是恢復營業還是新開項目都面臨著諸多現實問題：客流不穩、收入下滑、防疫成本增加等都讓運營風險驟然上升，更別說新開項目還可能要面臨的商戶臨時撤場、裝修工期協調以及開業前驗收等等更多環節問題。
但這些困難又必須邁過，它不只關聯著搶奪市場先機，還有著拉動城市實體經濟復蘇的深遠使命。
作為重慶區域首批正式重開且率先恢復銷售和客流的項目，龍湖重慶北城天街就充分發揮其面對危機的快速應變能力，圍繞“前置協調”和“民生保障”兩個關鍵因素重點發力，為疫情后的商業重開打了個樣。
自春節后，龍湖重慶北城天街就一直聯絡政府部門、準備復工材料、采購防疫物資、對場內人員做好健康實時監測，制定“戰時”管理制度，并持續、積極地為消費者提供穩定的生活保障供應及服務……所以當2月26日，接到可以復工復產的通知后，龍湖重慶北城天街才能迅速響應，第二天就正式恢復營業，而后僅短短數月時間，客流便恢復至往年同期水平，11月28日更達到16萬人次的年度客流峰值。
隨著龍湖重慶北城天街復工復產，客流實現了快速恢復
不僅是重慶北城天街，龍湖商業旗下包括合肥瑤海天街、杭州濱江天街、成都金楠天街等多個商業項目，均通過高效的前置協調力，于所處城市及區域搶占先機、拉動復蘇。
在“剛需先行”的存量復蘇大命題之下，“新鮮血液”的入市無疑是實體市場經濟的又一針“強心劑”。
然而，據不完全統計，2020年前三季度，購物中心（面積≥2萬㎡）新開業數量僅為169家，為原計劃的32%-42%。在“不確定”因素的影響下，商戶臨時毀約、進場延期等等都成了新開項目的“焦慮”常態。所以，如果沒有強大的品牌資源鏈接能力、口碑以及招商前置、快速落地等動作為依托，今年很難開出品質不錯的項目。
正是在整體行業數據并不好看的今年，龍湖商業全年預計開出10座購物中心，已開業的8座，均以超高品牌招商率、開業率亮相市場。深挖其能夠逆勢開業的核心，便是面對不確定環境下的穩定應對能力——資源整合力與運營執行力，而今年的特殊行情也讓具備這兩項專業能力的項目，優勢格外凸顯。
以龍湖商業在南京開出的江北天街為例，招商開業率均達99%、品牌20%南京首進、60%區域首進、開業2天總客流突破45萬人次、總銷售額達3500萬，提振了新開項目的市場信心，并成為南京新消費商業典型。項目用多層次、復合型主題/景觀空間，引入“新消費”、“新零售”概念品牌，做強內循環，推動消費新模式的落地。
南京江北天街開業現場
圍繞保障、協調、前置、整合、執行等關鍵詞，2020年的商業比拼的是如何將“不可抗力”轉化為穩定輸出的風險應變能力，進而能夠在逆境中仍舊踩著自己的節奏開業、運營，助力實體消費的復蘇。
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2020年，疫情改變的不僅僅是商業項目的日常經營，線下直接的交易觸點消失，最大的損傷是商戶的現金流。
這也是為什么今年能夠如期開業的項目少之又少，因為很多商戶先于商場倒下了。
畢竟在商業租賃生態中，購物中心與租戶唇亡齒寒。應對危機，商業項目不僅要具備加速快跑的能力，而且要帶著商戶一起跑。
閉店沒有收入，租金往往成為壓垮品牌的最后一根稻草，所以，自疫情爆發以來，各大商業地產企業紛紛開始為場內商戶減租，解決商戶的前端“生存”問題。例如龍湖集團，對于旗下10城在營商場商戶實行了長達67天的租金減半政策，還主動牽線搭橋引入金融機構資源，為商戶提供低成本貸款支持。萬達、愛琴海、新城、華潤以及印力、恒隆等知名商企也紛紛在疫情爆發期間對旗下購物中心商戶給予15-30天不等的減租/免租。
解決了前端問題，后面就是在迎合促內需，拉動消費的主流背景下，如何拉著商戶加速快跑，搶占市場先機，畢竟提速銷售就是保品牌，更是自保。
從上馬社群運營到直播帶貨，從發放消費券到大力度年度節點性SP活動，購物中心能否跑贏2020的關鍵是如何結合自身運營、營銷方面的優勢給予商戶支持，打破復蘇時期的“時間焦慮”，助力商戶在最短時間內率先搶奪市場先機達成銷售回暖，實現現金流充實運轉。
在這方面，以龍湖為例，基于先發優勢，在疫情爆發期間快速搭建起自媒體公眾號、“龍湖天街”小程序以及微信社群相結合的多維線上場景矩陣，聯動數百萬的粉絲群體，進行商品展示、銷售及福利發放，讓品牌精準觸達消費者。例如，龍湖杭州西溪天街基于微信社群建立美食、健康等多類別線上購物平臺；蘇杭等地天街結合商戶資源與時事熱點，發起多項在線主題活動，增強線上曝光量及品牌話題性。
在恢復線下運營后，龍湖商業又立即響應，啟動天街暖心福利行動、66天街歡搶節、天街歡樂季等全國聯動活動，拉動消費回暖。其中，66天街歡搶節活動聯合大眾點評及龍湖天街小程序內外雙平臺，盤活公域私域流量，并發放史無前例的優惠福利，同時升級線下場景并聯動網紅直播，進行全渠道覆蓋，實現了項目、商戶以及消費者多方共贏的場景營銷。活動期間，龍湖全國商場累計總銷售13.4億元，同比增長37%，200余家品牌業績領跑區域，成功搶占消費復蘇先機。
66天街歡搶節活動現場
而隨著線下的逐漸回暖，一些商戶也開始了新一輪的拓店計劃，龍湖商業對這方面的關注也從未間斷，始終保持著空間及業態的煥新步伐。各座商場緊跟市場趨勢，打造貼合消費需求的品牌集合地。今年，龍湖商業新引入商戶數千家，且吸引大量首進品牌進駐。譬如北京長楹天街，引入耐克區域首店&限量款首發店、賢合莊北京首店、tim hortons北京首店等品牌。重慶北城天街更是將今年的“頹勢”扭轉為跨越發展的契機，以行業高姿態提出了“首牌”、“首店”、“首秀”、“首展”的“四首”策略，隨時刷新商業新鮮度，領跑商業活力。
金融機構、購物中心、商業租戶和消費者都是零售商業生態的組成部分，而購物中心在這其中充當著鏈接各方的平臺作用。就像龍湖、萬達、華潤、凱德以及大悅城等頭部商企，只有更好地平衡多方利益，讓商業零售生態健康、良性地運轉，才能跑贏危機，以自身利益及核心價值的提升帶動實體大環境的消費回暖。
而這也是2020年為商業地產行業帶來的新契機——當場景革命進行到下半場，新的方向在哪里？
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從防止聚集到發放消費券，再到鼓勵室外經濟、地攤經濟、夜經濟以及主題IP的創新……可以說，2020年是近幾年宏觀政策對于實體商業影響最直接、最頻繁的一年。
“面對光明，黑暗只會在我們身后”。
疫情陣痛之后，對于商業的創新發展來說未嘗不是一場利好。
從兩會開始，中央開始逐步釋放針對商業的利好措施。從鼓勵“室外經營”到支持“夜經濟”，尤其是“夜經濟”一詞，至少成為26個省級政府今年工作報告的關鍵詞之一。
這也為購物中心的場景更新，發掘與消費者之間新的情感鏈接提供了方向。
后備箱市集、夏日戶外音樂節、夜市街區…..越來越多的購物中心將運營單一盒子的內向型思維向室內外聯動的“外向型”轉化，打破曾經營業時間和空間的體驗邊界，將政策導向轉化為商業新價值增長極。
作為頭部發展企業，龍湖商業充分發揮商業全國廣泛布局優勢，以及社會職能的平臺價值，承接政策的指引，將新型體驗場景傳遞給多個城市的消費者。
? 在重慶，龍湖重慶時代天街落地城中首個街車主題街區——篷車集；
? 在上海，龍湖上海華涇天街舉辦“Yes!天街”夏日市集；
? 在杭州，龍湖杭州西溪天街的原創IP——西嬉夜市熱鬧開市；
? 在南京，龍湖南京龍灣天街舉辦 “QQ音樂X雪碧2020 YOUNG MUSIC校園樂隊大賽”；
? 在成都，龍湖成都濱江天街發起“天街仲夏夜帳篷戲劇節”活動；
? 在常州，龍湖常州龍城天街聯合二十余家商戶打造火鍋節；
? 在北京，龍湖北京長楹天街落地“星河游記——中國航天2020科普互動展”全國首展,這也是中國航天的線下科普互動首展……
龍湖重慶時代天街“蓬車集”
唯有“破繭”才能“成蝶”，在2020年的政策指引下，突破“時”“空”界限的場景重構催生著新的體驗訴求，而商業體的社會平臺價值也將指引商業場景的“后半場”革命。
結語
2020年，對于購物中心來說，是沖擊，是沉淀，是挑戰，更是轉折。
被重新審視的租戶關系、新的營銷模式、新的運營理念、新的社會角色……商業體作為社會實體經濟的重要平臺承載著消費訴求、感情訴求以及社會使命。
從龍湖的2020年，我們看到了整個行業的前進縮影——在這個充滿著不確定性的時代，行業未來發展的關鍵能力，在眾多優秀商業體的實踐中，正日漸清晰。
來源：和橋機構
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