在疫情頻發(fā)、消費(fèi)乏力的大背景下，何談實(shí)體零售的信心？但如果看行業(yè)大勢，從做大蛋糕和切分蛋糕兩個(gè)角度來分析，確實(shí)有增強(qiáng)信心的依據(jù)。

一是做大蛋糕，動(dòng)態(tài)的前提是經(jīng)濟(jì)增長，靜態(tài)的前提是消費(fèi)意愿的提升

2011年以來的十多年中，中國的社會(huì)消費(fèi)品零售總額翻了一倍多，從18萬億人民幣到44萬億人民幣。

數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)根據(jù)公開資料整理

具體到實(shí)體零售行業(yè)，2011年百家最大實(shí)體企業(yè)的銷售總額為1.6萬億，到2020年，百家企業(yè)的銷售規(guī)模為2.4萬億。在十年中，大部分行業(yè)參與者的規(guī)模都有了很大的提高。

展望未來幾年，GDP和社零總額的增速可能會(huì)比前面十年有所下降，但依然會(huì)保持一定的增長勢頭。并且在這些增長中，消費(fèi)升級(jí)的增長占比很大。國家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人曾在2021年12月15日的新聞發(fā)布會(huì)上提出：消費(fèi)升級(jí)的態(tài)勢在持續(xù)，限額以上單位金銀珠寶類和文化辦公用品類等升級(jí)類商品的零售額同比分別快于全部商品零售額增速。

在3月17日的新聞發(fā)布會(huì)上，商務(wù)部新聞發(fā)言人表示，從總體來看，我國消費(fèi)市場韌性強(qiáng)、潛力大，消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的總體態(tài)勢沒有改變。升級(jí)類商品銷售較快增長。

在企業(yè)經(jīng)營層面，品質(zhì)消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)、綠色消費(fèi)、文化消費(fèi)對(duì)相關(guān)企業(yè)的業(yè)績產(chǎn)生了很大的推動(dòng)作用，上市零售企業(yè)陸續(xù)發(fā)布的年報(bào)有充分的證明。一方面消費(fèi)者有品質(zhì)升級(jí)的需求，另一方面零售商和品牌商也在創(chuàng)造新的需求，例如化妝品和運(yùn)動(dòng)服裝細(xì)分，既是滿足需求，也是創(chuàng)造需求。

已發(fā)年報(bào)的部分A股百貨類零售上市公司的業(yè)績情況

數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)根據(jù)公開資料整理

已發(fā)年報(bào)的部分H股百貨零售上市公司業(yè)績情況

數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)根據(jù)公開資料整理

在經(jīng)濟(jì)總量相對(duì)固定的前提下，提升消費(fèi)意愿是關(guān)鍵。60后、70后和80后受房子、孩子的拖累，在消費(fèi)上躑躅不前。希望在年輕人，特別是90后、00后的年輕人，他們的消費(fèi)觀念與上一代有很大差異，強(qiáng)大的消費(fèi)能力是零售企業(yè)在爭奪這部分人群的原因。

二是切分蛋糕，包括市場渠道的切分和品類結(jié)構(gòu)的切分。

首先是市場渠道的切分。主要考察電商、直播、免稅幾個(gè)渠道增長情況。電商渠道看三個(gè)層面，一是經(jīng)營層面，這幾天幾乎覆蓋電商全行業(yè)的裁員已說明了問題（與之相對(duì)應(yīng)，還沒有看到線下有哪一家大型零售商在大幅裁員）。一些電商平臺(tái)的巨額虧損讓大眾對(duì)其可持續(xù)發(fā)展存疑。

二是從政策層面，過去的一年多，國家對(duì)一些電商企業(yè)在數(shù)字安全、反壟斷、公平競爭等方面的巨額處罰，也表明了強(qiáng)監(jiān)管的政策走向。

三是宏觀數(shù)據(jù)層面，電商的發(fā)展態(tài)勢已很清晰。2010年以來，總體上增幅持續(xù)下降。特別是2021年，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額的增幅為12%，低于社零總額12.5%的增幅，在圖形上形成一個(gè)重要的交叉點(diǎn)。

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直播本質(zhì)上是電商的一種模式，以其沉浸式、直觀化的銷售方式，成為市場渠道的一個(gè)有效補(bǔ)充。但是，個(gè)別大V直播采取的不公平競爭行為，造成很多負(fù)面問題。甚至有的直播對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行虛假宣傳、采取惡意低價(jià)策略、偷逃稅款等，產(chǎn)生惡劣的社會(huì)影響，也成為監(jiān)管的重點(diǎn)。

免稅店依靠行政許可手段，形成獨(dú)特經(jīng)營優(yōu)勢。但我們也看到，免稅經(jīng)營的區(qū)域有嚴(yán)格限制，國家對(duì)免稅牌照審慎頒發(fā)，數(shù)量有限，總體上對(duì)其它渠道分流有限。

其次是品類結(jié)構(gòu)的切分。重點(diǎn)考察恩格爾系數(shù)。恩格爾系數(shù)即食物支出金額與總支出金額的比值，一般隨著收入的增加而減少。在人口總量沒有明顯變化的情況下，食物商品的消費(fèi)額相對(duì)固定，消費(fèi)總量不會(huì)有大的波動(dòng)。食品比例的下降對(duì)應(yīng)的是升級(jí)品類的提升。20多年來中國的恩格爾系數(shù)下降趨勢明顯，每一個(gè)百分點(diǎn)的變化，對(duì)應(yīng)的都是上萬億的消費(fèi)，對(duì)品質(zhì)升級(jí)類商品的影響巨大。

1980-2021年全國居民恩格爾系數(shù)

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市場的蛋糕一直在那里，并且還在不斷增大，重點(diǎn)是在供給側(cè)，有能力滿足市場需求、有能力切分蛋糕的，是手里真正有把“刀”的企業(yè)，也就是企業(yè)的核心能力。這個(gè)能力是為消費(fèi)者帶來價(jià)值、便利或體驗(yàn)。