1、打通融合

百購企業內部的系統繁多，各個系統之間的打通是最迫切的需求。

一是線性的打通，即要打通業務流程，疏解業務堵點，形成業務閉環，如線上商城中的商品數字化問題、直播業務中的履約問題。二是網狀的打通，即多個渠道形成交叉后實現數據的打通，重點是會員打通和庫存打通。

各系統之間打通，關鍵是實現線上線下數據的打通，包括訂單數據、會員數據、商品信息、庫存數據等。

以會員為例，來源渠道眾多，既有線上又有線下。線下可能是掃碼關注、收銀臺注冊，線上可能是APP、小程序、公眾號的粉絲等。如果不能打通來自不同渠道的會員，則不能形成一個統一的會員ID，不能實現體系內的會員互認，從而致使企業無法從全局、系統化的角度去做好會員運營。

在庫存打通方面，不同銷售渠道庫存如果不打通，就會形成資源的浪費。例如線上大促，可能會發生線上爆倉、同時門店庫存積壓的情況；因信息不通，則難以統一調撥和統籌運營。為此，只要存在線上線下兩盤貨的情況，則都會面臨庫存周轉效率低、渠道利益沖突、消費體驗不一致等方面的問題。

因此，打通是線上線下一體化解決方案的關鍵，打通才可以實現從觸點和渠道的建設，向全面性和一體化的建設轉變，也是企業的迫切需求。

2、線上業務

百購企業的數字化轉型從業務線上化開始，線上商城是重要載體，也是目前百購行業數字化轉型的主要表現形式。調查顯示，85%的受訪企業表示已開展線上業務。

其中，微信小程序（93.4%）最為普遍，其次是直播帶貨（77.6%）。實施成本高是企業在數字化轉型過程中的首要問題。因此，多數企業的線上業務會采用更輕量化的微信小程序，而不是投資大、運營重的PC端電商和手機APP。許多企業通過使用小程序來解決一些相對單一的需求，如掃碼購、購物卡、優惠券等。大部分企業表示，與去年同期相比，當前線上業務銷售的比例有所增加，未來12個月內會繼續加快線上業務的布局。

圖1：樣本企業當前的線上業務模式

數據來源：中國百貨商業協會問卷調查

商品的數字化是線上業務的基礎，推動百購企業開展單品管理是推進數字化的重要手段。調查顯示，有53.9%的企業目前已經開展了單品管理。

圖2：是否做單品管理

數據來源：中國百貨商業協會問卷調查

參與單品管理的品牌或專柜比例，31.3%的企業表示在10%以內，10%-30%的占16.7%，30%-50%的占14.6%，超過50%的占37.5%。單品管理需要百購企業與品牌及專柜聯動，打通訂單、庫存等，最終為線上的業務服務。

圖3：參與單品管理的品牌或專柜比例（參與單品管理的品牌或展柜占商場全部品牌及專柜總數的占比）

數據來源：中國百貨商業協會問卷調查

3、私域運營

百購企業對私域流量的運營需求，主要來自兩個方面。

一是實體零售角度。首先，實體零售經營模式的變化，面對數字化的消費者和線上的巨大競爭壓力，傳統線下零售企業的業務模式已變成“線下為主+線上為翼”，有了線上工具，有了數字化手段，企業具備了開展私域營銷的基礎。其次，有挖掘線下流量的基礎，傳統零售一般較早開展會員制，大多積累了一定數字的會員，通過私域營銷，盤活存量，引入增量。第三，實體有良好的物理資源，包括店面、櫥窗、陳列等，都可以作為數字化的觸點，實現線上和線下的復用。

二是從整體營銷角度。首先是線上紅利消退，2021年實物商品網上零售額增幅為12%，是十年來線上增幅最低的一年，甚至低于2021年全年社會消費品零售總額12.5%的增幅。其次，獲客成本過高；互聯網的獲客成本正在逐步攀升，300元/客以上已不足為奇；與其花費如此高額的新客成本，不如維護好已有的存量客戶。第三，消費模式變化；經過兩年疫情期間的線上教育，消費者在整體上基本實現數字化，在商品選擇、查詢、訂購、結算、售后等方面普遍有數字化的滲透，只是程度或環節不同而已。

當前零售市場的競爭重點是對存量市場的爭奪，私域流量的重要性已成為行業共識，會員營銷也越來越得到重視。實際工作中，會員計劃和微信聊天群都是搭建私域流量的一種手段。零售企業通過小程序、公號、社群、會員系統以及一些其他溝通手段，與一部分消費者保持緊密聯系，維持用戶黏性，這些消費者往往對企業品牌認可度較高。相比其他零售業態，百貨店的會員特別是高端會員價值最大、貢獻最高；精品百貨店往往都有一些年消費幾十萬元、甚至上百萬元的會員，因此需要更專業的營銷與管理。

根據調查顯示，百購企業自建的會員體系和微信聊天群被認為是最適合搭建私域流量的陣地，其次是社群、公號及企業微信，除此以外，抖音、微博、小紅書等也是企業建立私域流量的重要補充方式。

圖4：樣本企業建立私域流量的方式

數據來源：中國百貨商業協會問卷調查

4、精準營銷

當前，百購企業越來越重視私域運營，逐步建立及累積自己的私域運營池，為企業開展有針對性的營銷提供了機會，企業可以通過消費數據的采集及分析深挖消費需求，進行精準化營銷。企業通過收集各類消費交易數據，分析消費者喜好，優化商品組合，從而為消費者提供更加符合需求的產品。

根據調查顯示，幾乎所有的受訪企業都表示，有通過各種方式收集消費相關數據。其中，會員卡和會員計劃是最常用的方式（95.5%），其次是商品購買歷史記錄（79.8%）和微信公眾號及社群。

圖5：樣本企業收集消費數據的方式

數據來源：中國百貨商業協會問卷調查

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