橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2022-09-05 15:48
波司登創始于1976年，是一家有著46年歷史的傳統國貨品牌，40多年來，波司登堅守實體經濟，堅持品牌引領，聚焦羽絨服核心主業，以創新驅動，以匠心精神贏得市場和消費者的廣泛認可，成為家喻戶曉的國民羽絨服第一品牌。現在，波司登羽絨服已經連續27年蟬聯中國市場銷量冠軍，規模總量全球領先。回顧40多年的發展之路，我們從只有8臺縫紉機，11位農民的村辦縫紉組起家創業，伴隨著國家改革開放的步伐，走過了從來料加工到貼牌代工，再到品牌授權的早期創業發展歷程，并萌發了最早的品牌意識。1992年，我們注冊自主品牌“波司登”。我們視品牌為生命，堅定不移實施名牌發展戰略，通過對品牌的持續塑造、培育、提升和創新，使波司登“大品牌、好品質、羽絨服代名詞”的品牌認知深入人心，也形成了波司登“品牌引領”的發展模式，品牌的力量推動著企業不斷成長和發展。
堅持品牌引領，成就國民羽絨服第一品牌
波司登品牌創立之后，我們堅持“品牌、產品、渠道”三聚焦，贏得了消費者的認可，成為國民羽絨服第一品牌。在這里，我和大家分享一個對波司登發展影響至深的故事。1994年，波司登遭遇了創業以來最嚴峻的發展危機，由于缺乏市場調研，閉門造車，結果當年生產的23萬件羽絨服只賣出8萬件，其中7萬件是授權品牌，波司登品牌只賣出1萬件，企業面臨生死存亡。我們對市場進行深度考察調研后很快就發現了核心問題，首先，品牌沒有知名度，消費者不認可！其次，產品存在五大問題，顏色、面料、款式、版型、工藝，還發現當時全行業都存在一個通病，羽絨服太臃腫。最后，渠道與之不匹配。1995年，我們從市場和顧客需求出發，對品牌、產品、渠道進行全方位的創新變革。品牌方面，在央視打出品牌廣告，“波司登給你親人般的溫暖”，提高品牌形象和聲望。產品方面，采用最先進的環保亞光面料，品質好、不褪色，款式簡約大氣、時尚、高品質。修正版型、改進工藝，內層加密，防靜電不跑絨，同時增加含絨量，鎖定蓬松度，讓羽絨服更輕薄時尚，更舒適保暖，帶給消費者更具價值感的產品，開辟中國羽絨服行業的第一次時尚化革命。渠道方面，選擇能夠匹配波司登品牌定位的渠道和當時最高端的百貨商場，占據主流高端人群的消費主陣地。1995年波司登新產品閃亮登場，生產68萬件，銷售62萬件，同比94年增長了8倍，首次實現銷量全國第一。獲得了俄羅斯圣彼得堡國際博覽會金獎。1994年的危機和1995年的變革，讓我們感受到，產品是深度，渠道是寬度，決定了品牌的高度，消費者的選擇是支撐品牌的選票，品牌一定要立足市場和消費者需求，為消費者創造價值。
從1992年創立品牌之后的十多年時間，我們把握大勢、搶抓機遇，順勢而為，以品牌建設為引領，以改革創新為動力，全面提升品牌力，產品力和渠道力，走出了一條民營企業實施品牌戰略的成功之路，成為中國消費者熟悉的國民羽絨服第一品牌。
堅定品牌自信，實現中國羽絨服全球領先
2014年前后，波司登戰略不聚焦、盲目多元化，偏離了品牌引領的發展模式，品牌急遽老化，品牌勢能和消費者認知下降，波司登變成了“爸爸媽媽穿的羽絨服”。品牌轉型升級迫在眉睫。
我們回歸品牌創業初心，從顧客視角出發，反思在消費者的認知中，波司登是一個什么樣的品牌？我們的核心優勢是什么？我們通過系統的市場走訪調研，得出了波司登的三項核心優勢，大品牌、好品質、羽絨服代名詞，這是波司登品牌創業之初沉淀的堅實基礎，是品牌留在消費者心智中最寶貴的資產。于是，我們挖掘品牌的核心優勢資產，回歸“品牌引領”的發展模式，嫁接時代的變化，明確了“聚焦主航道，聚焦主品牌”的戰略發展方向，重新激活主流消費者認知，全面開展品牌重塑轉型。
具體來說，我們主要做了四個方面的創新變革。
第一，以品牌引領，與時代同行。經營品牌，就是經營消費者的感覺。唯有創造顧客價值的品牌才能獲得可持續增長。每一個品牌的發展，都是在和時代年輕消費者的交流互動中迭代進步的。品牌要歷久彌新，不僅在于深厚的歷史底蘊，更需要持續的創新。2018年以來，波司登通過參展紐約時裝周、米蘭時裝周、倫敦時裝周，參加國家級品牌活動等，持續筑高品牌勢能，傳遞中國服裝品牌的國際形象。2021年，攜手中國國家話劇院，首創舞臺劇式發布會，演繹“中國羽絨服全球領先”。在品牌傳播層面，基于品牌文化和消費者心智升級傳播內容，形成“海陸空”全方位、高覆蓋的品牌傳播。同時，抓住內容消費新時代的機遇，發力新媒體、自媒體、社交媒體，贏得更多年輕消費群體的關注和青睞。
第二，有創新的產品力，才有強大的品牌力。產品創新，是寫在波司登品牌基因里的驅動力。我們聚焦“時尚創新”和“功能創新”兩個維度，和國際一線品牌對標升級。在時尚創新方面，攜手國際知名設計師，發布設計師聯名系列；連續兩年攜手愛馬仕黃金時代締造者高緹耶，牽手國際著名設計師高田賢三，成為中國服裝品牌和國際殿堂級設計大師合作的經典案例。還抓住國潮興起的大趨勢，以全球視野融合國潮元素和文化，推出了國潮傳統文化的“牖”系列、“憶江南”系列。在功能創新方面，聚焦尖端領軍產品研發，適應消費者在商務、運動、休閑等不同場景的需求，構建科技功能體系，開發出登峰系列、高端戶外、滑雪、極寒等全新系列。
第三，加速全域零售變革，暢通品牌破局之路。打破線上線下的邊界，推動線上線下融合發展、協同發力，以全域零售的高質量創新，暢通品牌破局之路，拉動業績復合增長。線下，推動渠道質量，渠道結構的全方位升級，進入華潤、萬達、龍湖、凱德等核心商業體，在全國一線和新一線城市的核心商圈打造一批更具體驗感與價值感的旗艦店、高端店。同時，通過離店銷售、社群營銷等，強化沉浸式體驗和創意互動，全方位升級消費體驗。波司登品牌轉型重塑的過程中，零售商給予了我們最大力度的支持，我們攜手為消費者帶來更具時代價值感的消費體驗。線上，抓住內容消費新時代的機遇，抓住新零售流量風口，打破平臺思維，轉向品牌思維和用戶思維，實現全渠道零售持續突破。
第四，發力數智經營，夯實品牌發展核心能力。數字化能力，是品牌創新發展的基礎能力，也是企業面向未來最確定的趨勢和機遇。企業的數字化能力不僅是技術能力，更是業務經營能力，企業數字化轉型，一定是技術和業務的高度融合，是技術變革、業務變革、能力變革，更是認知思維的變革。我們以新一代數字技術和羽絨服傳統的經營模式深度融合，將大數據、智能制造融入企業設計、生產、物流、銷售、服務等關鍵環節，快速精準服務用戶需求。我們建成了國家級智能制造示范工廠以及行業領先的智能配送中心，搭建羽絨服行業規模最大、技術最先進、產業鏈最成熟的現代服裝制造體系，成為行業智改數轉的標桿。
溫暖美好生活，邁向“世界羽絨服，中國波司登”
品牌是企業發展的最高領導力，品牌自信是最大的文化自信。波司登作為紡織服裝行業的頭部品牌，理當敢于走出舒適區、挑戰無人區、搶占制高點、創唯一、爭第一、以更高質量的發展，溫暖美好生活，彰顯品牌的責任擔當和時代價值。我們將永葆“波司登溫暖全世界”的初心使命，以人民美好生活為導向，以品牌建設為引領，不懈攀登品牌和業績“全球領先”的新高峰，邁向“世界羽絨服、中國波司登”的新征程！
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