橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2023-04-12 16:12
由中國百貨商業協會主辦的“第二十屆中國百貨零售業年會暨商業創新峰會”于3月底在上海召開。會上，甘肅國芳工貿（集團）股份有限公司董事、總裁張輝女士以“精細化運營提升商品力，做消費者幸福生活伴隨者”為主題，著重介紹了國芳集團利用數字化工具，做消費者“幸福生活伴隨者”的經驗和做法。以下為張總的演講摘要：
今天非常榮幸能夠在這里跟大家一起分享國芳在過去的一段時間內所做的一點點的心得。因為我們的團隊都很年輕，想到哪里就去做就去嘗試了，今天和大家做一個互動溝通，希望大家能夠在行業內互通有無，共同提高。今天分享的主題是“精細化運營提升商場商品力 做消費者幸福生活的伴隨者”。
一、國芳集團基本介紹
簡單介紹一下國芳，很多人可能不了解。我們地處在西北，總部在甘肅蘭州，我們是一家浙商企業，但是生于甘肅，長于甘肅，輻射甘青寧三省，業務覆蓋百貨、購物中心、綜合超市、奧萊等多個業態，2017年在主板上市。
國芳品牌的價值主張是“消費者幸福生活伴隨者”，同時團隊內部有另外一句話，我們把自己叫做“美好生活的組織者”，我們相信一個百貨公司可以改變一座城市，我們要在各方面以這樣責任感，將美好的生活都組織在國芳的平臺上，從而能夠為我們的消費者、員工和家庭帶來更加幸福的生活理念。
重點介紹一下這個LOGO，起源于敦煌的九色鹿，也是秉承相信我們是生于甘肅，長于甘肅，并且是由西北而走向全國的這樣一家集團公司。
二、數字化探索
今天收到的命題是圍繞著數字化的嘗試來展開，我后面的分享也會圍繞這個主題。國芳在數字化進程中經過了四個階段。
第一個階段，1999年第一家門店開業，是第一次步入了商業零售的領域。從1999年到2002年期間，為國芳后來的數字化運營奠定了非常好的數字化基礎。在第一代的時候建設了完善的ERP系統，還有CRM的會員系統，這是一個很好的起點。2007年左右的時候，我們是行業內比較早的一批取消了會員的入會資格，不是說要求一定要消費多少才能入會，當時我們的主旨是希望所有的客人都能夠在消費體系下留下痕跡，希望能夠盡量多的去收集到客人的數據，而不是作為一個門檻去維護。
第二個階段，是在2011年前后，當時微信、公眾號出現，我們推出了國芳第一版數字化會員體系，是基于H5頁面的。在那時開時，我們把線下CRM的客人轉化為可觸達可鏈接的數字化的會員。從那個時段開始一直到現在國芳的會員消費占比一直持續在80-96%。這一階段我們建立了集團的信息化中心，統一的會員體系。
第三個階段，是在2017年前后，在過往的這段時間過程中我們不斷的將會員數字化的數據與商品數字化的數據進行連接，我們也對接了外部非常優秀的BI的運營系統，幫我們去分析數據，創造模型，以便更加有效的與客人建立連接。
第四個階段，是在2022年前后。我們定義為“生態化”。我們一家商場所能夠創造的生態是非常小的，我們非常希望能夠創造一個有機賦能的生態，我們搭建了平臺體系，連接了品牌方，連接了品牌方系統中的商品數字化，以及我們自己的數字化的會員，搭建了一些工具和中臺，賦能于品牌方和導購，從而更好的服務于顧客。
這個過程中有幾個部分的工作是相對比較關鍵的，也是我們比較著重去做的幾個方向的工作。現在工具比較多，微信、支付寶、抖音、企業微信、H5等等，我們將這些跨平臺的數據進行打通，使得后臺系統能夠識別各個工具中的會員。這為導購提供了更加豐富的數據支持，以及對于顧客的認知，幫助導購去與顧客交流，在進程中還有一個比較大的工作，就是怎么樣將商品的數字化單品化做出來，我們也在搭建這些體系，希望能夠賦能于商戶。當然要做這些全鏈路數字化改造的工作，公司內部也需要進行組織的變革和重組，從而使得我們原有的機構可以支持到新的工作創新。
總結來講，我們數字化能力的驅動邏輯有四個方面，即INFO（收集數據、不斷加細顆粒）、INSIGHT（分析數據、智能結果導向、業務洞察）、ACTION（人找貨的精準營銷、自動分發、落地行動）、RESULT（自動學習、循環優化）等幾個部分。INFO是多維度、多觸角去收集數據。將數據都放在一起不斷的加細盡可能將數據的顆粒度放細。INSIGHT是我們用我們的系統，外部的系統，BI的系統分析和處理這些數據，從而導出可被我們團隊所應用的數據和業務洞察。我們的團隊會采用一些行動就是ACTION的部分，也是我們現在去年到今年在嘗試一些新的精準營銷方法。最后一定是要復盤RESULT，讓我們的系統變得更加智能。
三、精準會員營銷
講一下INFO，以前在我們CRM系統中認識的客人ID主要就是手機號，后來客人上了微信我們需要OPEN ID，上了支付寶需要知道他支付寶的ID等等，2020年疫情爆發我們一夜之間工作切換到了企業微信，我們希望黏度最高的50萬會員進入到企業微信里面，我們希望能夠在線上認識他們，技術團隊和支持部門一起把這些數據打通。跨平臺會員IT統一化為后來的工作奠定了一個非常重要的數據基礎。
怎么樣的方式去獲得更多的會員，如何與會員之間交互，如何將積分商城運營的更好，這是行業共性的話題。雖然我們是一家百貨公司，但是我們有大量的體驗業態，娛樂、餐飲，這些體驗業態成為我們獲得新會員，或者說我們去了解我們的會員在除了購物之外在我們場內的消費觸點，我們大力的推行和打通了微信和支付寶的支付即積分，建立了多種觸達會員的路徑。
我們為導購創造了工作臺--多維度導購工具賦能提升運營體系，發展出了很多原本在設計的過程中并沒有設計進去的工作場景，比如說顧客管理，顧客管理里面導購可以通過輸入老顧客的會員ID，就可以知道這個顧客在本店里消費行為、消費取向、沒有領券等，從而可以主動精準的觸達。原本掃一掃是為了掃碼支付或者SKU的掃碼購，導購也發展出了用掃一掃完成了快速精準SKU級別的找貨、管庫存，這個中臺，幫助我們的導購更加高效，更加快捷，并且更加精準化的為顧客提供服務，更主動去觸達。
客人找到我們有多種媒介，可以從抖音、支付寶和微信等多媒介的系統，通過多個不同的客服渠道，找到門店的企業微信賬號。
數據顆粒度方面還有很重要的部分是商品的數據顆粒度，百貨公司強在數據。因為聯營模式，我們對于商品數據分析還不夠，我們在跟越來越多的品牌進行商品數字化打通，這是比較困難的一條路。
如何為我們的合作伙伴去賦能？我們團隊每個月都會向品牌提供一份比較詳細的品牌報告，這份報告團隊會和品牌方一起來討論下一步要去解決的一些問題，包括營銷機會、營銷對象、營銷人群、營銷計劃落地。我們也提供了工作臺連接商家、導購和顧客，同時也希望能夠將導購更加充分的發揮起來。公司內部有比較重要的兩項指標，一個是顧客在店內購買的品牌數和購買的品類數，我們希望客人跟我們有較高的黏度，買更多的品牌體驗更多的品類，這個就需要有打通到導購的層面的數據，讓他們跨品類跨品牌推薦顧客，或者是走出自己品牌以外為顧客提供更多的服務。當然我們現在也開始慢慢的在大眾營銷和普遍化的營銷之外，用人找貨的方法來為特定的客人匹配精準的營銷。
四、提升商品力
最后落地還是要將商品和導購的銷售、店鋪級別、品牌資源等進行整合。商品力和客人的黏度是百貨公司的核心競爭力。每一期的品牌報告讓品牌更好地洞察他自己的商品和同類競爭品牌的情況，或者說哪些品類之間關聯度最高，這一期應該找哪一群客人來做營銷。
在過往過程中，團隊組織架構也受到了挑戰，當我們推行新的業務時組織并不能夠馬上迎合新的業務，我們原有的架構也不能支撐新的業務。去年開始將我們的業務搬到飛書上之后，團隊和部門之間的溝通都進行了重塑，很多數據化的工作全部是跨部門聯動的工作，使得這項工作變得有可能。
我們發現，現在的這些工作就是用系統來支持，從領到任務，然后研究和洞察，最后跟品牌伙伴談方案、談獨家資源，然后做記錄、落地，最后看報告形成五步工作法。
這個案例是剛剛做過的一個例子，就某一個節點去幫助品牌商在這個節點找客人，這是一個由結構倒推的工作方法，要達到這個結果需要哪些客人，在哪里找到這些客人，為這些客人去做什么。系統會根據我們所輸出的目標和畫像幫我們找到需要去溝通的對象，我們的團隊會跟品牌一起來為這群客人的畫像，制定特定的營銷內容以及話術，提供系統資源。錄入到系統之后，系統會開始自動營銷，營銷完成后有一個成果報告回來，這是一個五步曲的循環，最后大家一起復盤，為下一次活動吸取經驗。
每一年年初我們的團隊都會跟重點品牌做這樣的一個生意規劃，這是我們國芳慣常要去做的一些事情。我們相信百貨行業能夠更加智能化的運用數據，將我們自己基于人和貨之間的優勢和匹配、洞察做到更好。百貨公司將在滿足消費者購物需求這個事情上做到更好，即使在充滿競爭的環境下。
最后，希望能夠跟與同行們共勉，一起向著幸福生活進軍，謝謝！
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