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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
行業(yè)研究

會(huì)員運(yùn)營(yíng)全解析——《基于數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的CRM 3.0系統(tǒng)需求指南》節(jié)選

時(shí)間：2023-04-18 16:33


隨著零售業(yè)的發(fā)展，CRM也在不斷進(jìn)化，數(shù)字化時(shí)代下，CRM的重點(diǎn)是與消費(fèi)者建立高效連接互動(dòng)，成為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和提供針對(duì)性產(chǎn)品和服務(wù)的主要陣地。為進(jìn)一步探討CRM3.0的應(yīng)用，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)牽頭組織起草了《基于數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的CRM 3.0系統(tǒng)需求指南》，并于4月6日正式發(fā)布，受到行業(yè)同仁的廣泛贊譽(yù)。

《指南》中，會(huì)員運(yùn)營(yíng)部分是重點(diǎn)之一，涉及會(huì)員招募、會(huì)員識(shí)別、會(huì)員體系、會(huì)員權(quán)益、會(huì)員互動(dòng)、自主服務(wù)、會(huì)員轉(zhuǎn)化、會(huì)員畫像等具體內(nèi)容，以下為《指南》會(huì)員運(yùn)營(yíng)部分的節(jié)選。

1．會(huì)員運(yùn)營(yíng)

會(huì)員運(yùn)營(yíng)是圍繞著零售三要素“人、貨、場(chǎng)”中的“人”進(jìn)行統(tǒng)籌的運(yùn)營(yíng)管理，涉及到會(huì)員識(shí)別、會(huì)員體系搭建、會(huì)員權(quán)益建設(shè)。入會(huì)識(shí)別的方式?jīng)Q定了會(huì)員資產(chǎn)數(shù)據(jù)沉淀的多少，會(huì)員體系搭建和權(quán)益體系建設(shè)決定了客戶的忠誠(chéng)度和消費(fèi)頻次，因此在以人為本的DTC時(shí)代，做好會(huì)員運(yùn)營(yíng)非常重要。

1.1會(huì)員招募

目的：通過(guò)有效的會(huì)員拉新招募，可以迅速帶來(lái)新流量。銷售額是通過(guò)基礎(chǔ)流量轉(zhuǎn)化得來(lái)的，因此做好不同場(chǎng)景會(huì)員招募是至關(guān)重要的事情。

功能：支持在不同渠道，針對(duì)渠道的客戶群可以投放多樣、趣味的會(huì)員拉新招募活動(dòng)，例如通過(guò)DM單、短信、首屏banner、評(píng)價(jià)回復(fù)、定向海報(bào)等，做到招募的方式多樣化。

  • 商品引流：可以通過(guò)稀缺品、爆款限購(gòu)商品、秒殺商品、團(tuán)購(gòu)商品等引流注冊(cè)；
  • 興趣引流：可以通過(guò)直播、種草、短視頻等方式引流；
  • 服務(wù)引流：可以通過(guò)停車計(jì)費(fèi)、室內(nèi)導(dǎo)航、收銀臺(tái)、電子小票獲取、Wi-Fi熱點(diǎn)接入、beacon設(shè)備識(shí)別等投放二維碼進(jìn)行會(huì)員招募引流；
  • 激勵(lì)引流：利用入會(huì)門檻、入會(huì)禮券、首單折扣等方式進(jìn)行招募引流；
  • 異業(yè)引流：可以通過(guò)權(quán)益互換、雙V會(huì)員等進(jìn)行異業(yè)引流。


1.2會(huì)員識(shí)別

1.2.1入會(huì)管理

目的：將不同渠道的潛客引導(dǎo)入會(huì)并留住，是建立私域運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的核心與基礎(chǔ)，因而在不同場(chǎng)景下提供會(huì)員的入會(huì)識(shí)別和留住綁定是至關(guān)重要。

功能：系統(tǒng)要支持多場(chǎng)景的會(huì)員入會(huì)識(shí)別方式，針對(duì)不同渠道可以建設(shè)不同的會(huì)員識(shí)別能力，常見(jiàn)的入會(huì)方式如下：

  • 潛客入會(huì)：導(dǎo)入各渠道的潛在會(huì)員信息，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)吸引注冊(cè)會(huì)員。
  • 引導(dǎo)入會(huì)：支持在支付場(chǎng)景下例如微信、支付寶、銀聯(lián)以及銀行等支付完成時(shí)，可以一鍵入會(huì)，進(jìn)行當(dāng)前消費(fèi)的追溯，提高入會(huì)率；支持服務(wù)場(chǎng)景例如客戶主動(dòng)索取電子發(fā)票、停車?yán)U費(fèi)、客服申請(qǐng)等服務(wù)環(huán)節(jié)，引導(dǎo)客戶入會(huì)，享受入會(huì)禮遇。
  • 會(huì)員注冊(cè)：在企業(yè)官網(wǎng)、微信小程序、微信公眾號(hào)、自建APP、抖音等平臺(tái)設(shè)計(jì)快速方便的會(huì)員注冊(cè)入口，同時(shí)也能做到掃碼入會(huì)、推薦入會(huì)、參加活動(dòng)入會(huì)等，拓展客戶可快速入會(huì)的方式。
  • 聯(lián)動(dòng)入會(huì)：與外部企業(yè)打造雙V會(huì)員，通過(guò)異業(yè)聯(lián)盟共享會(huì)員數(shù)據(jù)。

1.2.2識(shí)別管理

目的：對(duì)于任何一個(gè)用戶從潛客開(kāi)始進(jìn)行ID以及ID對(duì)應(yīng)的行為過(guò)程進(jìn)行識(shí)別，是建立消費(fèi)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)，通過(guò)ID識(shí)別、ID合并、屬性合并等功能，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供用戶運(yùn)營(yíng)的OneID體系；

功能：會(huì)員入會(huì)之后，系統(tǒng)內(nèi)部根據(jù)各渠道會(huì)員為每一個(gè)會(huì)員標(biāo)記唯一的OneID，再進(jìn)行會(huì)員的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)和管理，內(nèi)容包含但不局限與以下幾點(diǎn)：

  • 會(huì)員二維碼：會(huì)員入會(huì)后，可以生成會(huì)員二維碼，二維碼可以支持線下場(chǎng)內(nèi)掃碼享受會(huì)員服務(wù)、二維碼進(jìn)行裂變拉新。
  • 身份綁定：會(huì)員身份的認(rèn)證識(shí)別，包含實(shí)名認(rèn)證、職業(yè)認(rèn)證、學(xué)生認(rèn)證等等，通過(guò)身份認(rèn)證綁定可以幫助企業(yè)更好的識(shí)別客戶，為精準(zhǔn)營(yíng)銷做鋪墊。
  • 會(huì)員實(shí)體卡：會(huì)員實(shí)體卡做為會(huì)員身份的標(biāo)識(shí)，可以支持進(jìn)行線上綁定，方便處理用戶因?yàn)榭▉G失等情況造成的麻煩；同時(shí)針對(duì)于企業(yè)具有紀(jì)念意義的實(shí)體卡，也可以通過(guò)線上渠道申領(lǐng)，增加客戶榮譽(yù)感。
  • 會(huì)員信息：包含會(huì)員基礎(chǔ)信息、會(huì)員資產(chǎn)信息、會(huì)員賬號(hào)信息、會(huì)員交易信息、會(huì)員渠道互動(dòng)信息等，圍繞著全渠道、全場(chǎng)景的信息采集來(lái)構(gòu)建會(huì)員信息。

1.3會(huì)員體系

會(huì)員體系核心要素：積分、身份、權(quán)益。其中積分作為會(huì)員消費(fèi)行為的饋贈(zèng)，是忠誠(chéng)度體系建設(shè)的重要工具；身份包含等級(jí)體系、付費(fèi)會(huì)員體系；權(quán)益是給身份的特權(quán)，能使會(huì)員在某一個(gè)平臺(tái)長(zhǎng)期消費(fèi)，并產(chǎn)生一定的遷移成本。

1.3.1 積分管理

目的：通過(guò)積分體系的規(guī)則設(shè)定，結(jié)合消費(fèi)者全域全渠道行為過(guò)程采集，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者積分權(quán)益體系的建立，為企業(yè)進(jìn)行會(huì)員識(shí)別、忠誠(chéng)度管理等商業(yè)行為提供支持。

功能：根據(jù)會(huì)員運(yùn)營(yíng)需求，提供相關(guān)積分獲取規(guī)則的設(shè)定，并對(duì)積分提供不同業(yè)務(wù)作用的分類累計(jì)和消費(fèi)管理，實(shí)現(xiàn)積分的獲取和消費(fèi)數(shù)字化管理，其主要功能為：

  • 積分分類管理：積分分為可消費(fèi)積分、定級(jí)積分（也叫成長(zhǎng)值）、年度積分等多種類型，通過(guò)不同類型的積分分類累計(jì)管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)不同消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)策略；比如：可消費(fèi)積分可以在短期內(nèi)增加消費(fèi)群里的財(cái)務(wù)利益，在企業(yè)指定的渠道進(jìn)行消費(fèi)；定級(jí)積分（也叫成長(zhǎng)值）則可以用來(lái)判定用戶忠誠(chéng)度。
  • 積分獲取規(guī)則管理：積分作為會(huì)員行為的饋贈(zèng)，由用戶消費(fèi)、參加互動(dòng)等各種用戶行為獲得，可以通過(guò)等級(jí)消費(fèi)獲得積分、付費(fèi)會(huì)員消費(fèi)獲得積分、營(yíng)銷活動(dòng)參與等方式獲得積分；系統(tǒng)提供不同用戶行為下的積分獲取計(jì)算規(guī)則設(shè)定，并對(duì)每一筆積分的獲取方式、時(shí)間、度量等關(guān)鍵信息，進(jìn)行明確記錄，以便后續(xù)進(jìn)行成本分?jǐn)偂?/section>
  • 積分價(jià)值：系統(tǒng)支持通過(guò)公允值設(shè)置積分與現(xiàn)金的比例，通用定義后可以使用積分抵扣現(xiàn)金支付訂單。也支持設(shè)置積分在基礎(chǔ)贈(zèng)送規(guī)則上疊加贈(zèng)送倍率，比如圣誕節(jié)雙倍積分活動(dòng)。
  • 積分消費(fèi)管理：提供基于不同積分分類體系下的積分消費(fèi)規(guī)則的設(shè)定。基礎(chǔ)積分、獎(jiǎng)勵(lì)積分可用于兌換禮品、兌換第三方產(chǎn)品的會(huì)員券、消費(fèi)抵扣現(xiàn)金。積分消費(fèi)優(yōu)先進(jìn)行臨期積分的消費(fèi)，如果有效期相同則按照先進(jìn)先出的規(guī)則進(jìn)行消費(fèi)。
  • 積分過(guò)期規(guī)則管理：針對(duì)基礎(chǔ)積分、獎(jiǎng)勵(lì)積分、定級(jí)積分都可以單獨(dú)制定過(guò)期規(guī)則，過(guò)期規(guī)則可以支持每年指定日期清算，也可以支持相對(duì)有效期進(jìn)行結(jié)算。同時(shí)，也可以制定清零緩沖期和衰減比例，能支持比例衰減入下一循環(huán)周期。
  • 積分查詢：支持積分賬戶進(jìn)行獲取明細(xì)、消費(fèi)明細(xì)、過(guò)期明細(xì)、凍結(jié)明細(xì)、解凍明細(xì)等內(nèi)容的查詢以及匯總。
  • 積分清算管理：積分清算有單邊清算體系、多邊清算體系。單邊清算體系是由統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)主體與多個(gè)經(jīng)營(yíng)主體進(jìn)行結(jié)算，多邊清算體系則由多個(gè)運(yùn)營(yíng)主體之間相互清算。

1.3.2 會(huì)員等級(jí)

目的：會(huì)員等級(jí)體系本質(zhì)上是為了提高會(huì)員對(duì)商戶、對(duì)產(chǎn)品的黏性，形成持續(xù)、穩(wěn)定的利益或行為輸出。不同等級(jí)的會(huì)員，需要支持配置不同的權(quán)益，并借助于這個(gè)特權(quán)，拉動(dòng)會(huì)員向著更高的等級(jí)去努力。企業(yè)通過(guò)這種分級(jí)差異化運(yùn)營(yíng)，盡可能的提升會(huì)員貢獻(xiàn)度，最終為商戶帶來(lái)更大、更長(zhǎng)久的收益。

功能：通過(guò)線上線下消費(fèi)、活動(dòng)參與等方式累計(jì)定級(jí)積分（也叫成長(zhǎng)值）來(lái)驅(qū)動(dòng)會(huì)員等級(jí)變更，提供會(huì)員等級(jí)體系的管理，支持不同會(huì)員等級(jí)下權(quán)益體系的不同管理；

  • 會(huì)員等級(jí)管理：支持自定義等級(jí)層級(jí)，每一層會(huì)員等級(jí)可以配置升級(jí)條件、保級(jí)條件、等級(jí)有效期以及等級(jí)權(quán)益、升級(jí)權(quán)益。
  • 會(huì)員等級(jí)結(jié)構(gòu)：系統(tǒng)可展示不同會(huì)員等級(jí)下的人群分布圖，支持按照時(shí)間段進(jìn)行篩選。比如：查看最近半年內(nèi)不同等級(jí)人群的分布趨勢(shì)圖等。
  • 等級(jí)權(quán)益管理：等級(jí)權(quán)益包含多個(gè)維度，包括優(yōu)惠券派發(fā)、優(yōu)先服務(wù)、運(yùn)費(fèi)減免、積分獲取倍率、核銷方式、贈(zèng)品派發(fā)、專屬折扣、活動(dòng)參與機(jī)會(huì)等。
  • 升降級(jí)規(guī)則策略：根據(jù)不同的升降級(jí)策略配置，達(dá)到升級(jí)規(guī)則條件時(shí)自動(dòng)升級(jí)。當(dāng)?shù)燃?jí)有效期結(jié)束，根據(jù)配置進(jìn)行實(shí)時(shí)清算或者到指定日期清算。如果達(dá)到保級(jí)條件則等級(jí)保持不變，如果不滿足保級(jí)條件按照規(guī)則進(jìn)行降級(jí)，可降到指定等級(jí)或下降一級(jí)。

1.3.3 付費(fèi)會(huì)員

目的：付費(fèi)會(huì)員作為增值服務(wù)會(huì)員體系，是對(duì)會(huì)員等級(jí)體系的補(bǔ)充，會(huì)員可通過(guò)支付年費(fèi)直接成為VIP會(huì)員，享受會(huì)員的最高權(quán)益。付費(fèi)會(huì)員可以將權(quán)益打包進(jìn)行售賣，分別定價(jià)，會(huì)員只能購(gòu)買其中一種付費(fèi)會(huì)員。付費(fèi)會(huì)員可以通過(guò)費(fèi)用補(bǔ)齊的方式升到更高的等級(jí)。

功能：作為特定的增值服務(wù)會(huì)員體系，提供付費(fèi)購(gòu)買管理、過(guò)程記錄、權(quán)益發(fā)放消費(fèi)等一系列核心管理功能。支持可以按客群特點(diǎn)分類設(shè)定場(chǎng)景消費(fèi)權(quán)益，支持可以按品牌組合選擇數(shù)據(jù)作為權(quán)益參考依據(jù)等等，主要包括如下：

  • 付費(fèi)會(huì)員分類管理：可以按客群特點(diǎn)分類設(shè)定場(chǎng)景消費(fèi)權(quán)益，比如：工作客群、家庭親子客群、年輕客群、駕車到店客群等。
  • 付費(fèi)會(huì)員等級(jí)管理：每一種類型可以設(shè)定不同等級(jí)的付費(fèi)會(huì)員類型，以及在每種付費(fèi)會(huì)員類型下的會(huì)員體系，包括：價(jià)格、權(quán)益、有效期等設(shè)置。
  • 付費(fèi)會(huì)員權(quán)益管理：針對(duì)每種類型不同等級(jí)的付費(fèi)會(huì)員，可以設(shè)定其包含的各種權(quán)益體系，包括：一次性權(quán)益、周期性權(quán)益、倍數(shù)權(quán)益等等。
  • 付費(fèi)會(huì)員管理：提供購(gòu)買、續(xù)購(gòu)、過(guò)期等相關(guān)業(yè)務(wù)行為的后臺(tái)管理，并對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)行為過(guò)程提供歷史記錄查詢功能。

1.4會(huì)員權(quán)益

1.4.1 優(yōu)惠券

目的：優(yōu)惠券是企業(yè)最重要的營(yíng)銷手段之一，其主要目的是為了促進(jìn)買賣雙方的活躍度，提升交易額而設(shè)定的營(yíng)銷形式，支持拉新、促活、提升客單價(jià)、提升復(fù)購(gòu)率等多個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)景。

功能：提供優(yōu)惠券建立、規(guī)則設(shè)定、獲取管理、結(jié)算管理等一系列圍繞企業(yè)優(yōu)惠券營(yíng)銷場(chǎng)景的功能支持；其核心功能主要如下：

  • 優(yōu)惠券類型管理：根據(jù)優(yōu)惠券的消費(fèi)場(chǎng)景：線上電商、門店核銷、運(yùn)費(fèi)抵扣等，可以靈活定義多種優(yōu)惠券類型。
  • 優(yōu)惠券規(guī)則策略管理：

1)     優(yōu)惠方式：滿減、代金、折扣、免單、兌換等。

2)     分?jǐn)傮w系：能做平臺(tái)與商家、零售商與品牌等多方成本分?jǐn)偂?/section>

3)     核銷規(guī)則：場(chǎng)景、門店、單品、品牌、日期、時(shí)間等。

  • 優(yōu)惠券獲取管理：支持“搶、兌、領(lǐng)、換、買”，即限時(shí)搶券、積分兌券、領(lǐng)券中心領(lǐng)取、活動(dòng)派券、主動(dòng)派券、線上買券等。
  • 優(yōu)惠券核銷管理：設(shè)定不同場(chǎng)景下優(yōu)惠券的核銷策略，并對(duì)滿足優(yōu)惠券使用規(guī)則的優(yōu)惠券提供核銷功能。
  • 優(yōu)惠券結(jié)算管理：優(yōu)惠券按照門店和出資方自動(dòng)生成結(jié)算報(bào)表，并支持財(cái)務(wù)接口接入方式實(shí)現(xiàn)相關(guān)結(jié)算管理。
  • 優(yōu)惠券分析：支撐對(duì)優(yōu)惠券派發(fā)、使用、過(guò)期、帶動(dòng)銷售額等進(jìn)行綜合分析。

1.4.2 權(quán)益管理

目的：企業(yè)在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，除了優(yōu)惠方式外，權(quán)益的提供也是一種加強(qiáng)會(huì)員粘性的核心手段；通過(guò)權(quán)益的管理，可將平臺(tái)內(nèi)接入的所有權(quán)益授權(quán)給會(huì)員等級(jí)、付費(fèi)權(quán)益卡、付費(fèi)會(huì)員、營(yíng)銷營(yíng)運(yùn)，幫助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)差異化運(yùn)營(yíng)，零售商通過(guò)權(quán)益提升會(huì)員活躍度，增強(qiáng)會(huì)員品牌價(jià)值和歸屬感。

功能：權(quán)益管理應(yīng)該將系統(tǒng)內(nèi)部能派發(fā)給會(huì)員的所有權(quán)益進(jìn)行集中管理，包含平臺(tái)內(nèi)自有權(quán)益管理和三方權(quán)益管理。平臺(tái)內(nèi)自有的包含內(nèi)置權(quán)益和自定義權(quán)益，內(nèi)置權(quán)益包含優(yōu)惠券、積分、成長(zhǎng)值、會(huì)員服務(wù)等；自定義權(quán)益包含掃碼核銷、預(yù)約核銷、手動(dòng)核銷、身份核銷等。三方權(quán)益指平臺(tái)應(yīng)具備快速接入三方權(quán)益的方式，例如積分互換、三方優(yōu)惠券、抵扣券碼等。

  • 權(quán)益管理：能夠提供不同會(huì)員等級(jí)體系下，設(shè)定會(huì)員享有的權(quán)益內(nèi)容，比如：停車服務(wù)，停車次數(shù)、使用時(shí)間段、每次使用時(shí)長(zhǎng)等；
  • 權(quán)益發(fā)放管理：根據(jù)不同的會(huì)員運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，針對(duì)滿足相關(guān)會(huì)員權(quán)益發(fā)放條件的會(huì)員，提供自動(dòng)發(fā)放、手工領(lǐng)取等多種靈活的權(quán)益發(fā)放管理，并記錄從設(shè)定、發(fā)放、核心、作廢等各個(gè)環(huán)節(jié)的詳細(xì)記錄；
  • 權(quán)益核銷管理：權(quán)益不同，其核銷方式也不同；針對(duì)不同的權(quán)益內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)從預(yù)約、修改、核銷等權(quán)益核銷環(huán)節(jié)的過(guò)程管理；
  • 權(quán)益結(jié)算管理：對(duì)于多方互通互換的權(quán)益體系，系統(tǒng)記錄權(quán)益的發(fā)放場(chǎng)景和屬性，也記錄使用場(chǎng)景和屬性，按照一定規(guī)則進(jìn)行分擔(dān)計(jì)算，并提供相關(guān)報(bào)表和財(cái)務(wù)對(duì)接功能。

1.4.3 權(quán)益卡

目的：權(quán)益卡通過(guò)高價(jià)值的“權(quán)益福利”增加平臺(tái)吸引力，擺脫單一化的營(yíng)銷，有效提高了顧客的忠誠(chéng)度及活躍度。通過(guò)定期派券、權(quán)益折扣、多倍積分等方式，幫助平臺(tái)對(duì)會(huì)員進(jìn)行長(zhǎng)期鎖客，凸顯權(quán)益卡專屬價(jià)值，減少會(huì)員流失，從而為平臺(tái)創(chuàng)造更多收益。

功能：權(quán)益卡功能需要提供從權(quán)益卡權(quán)益設(shè)定、發(fā)卡過(guò)程到退卡核銷的全過(guò)程管理，并能夠與會(huì)員等級(jí)、會(huì)員優(yōu)惠和權(quán)益等功能進(jìn)行聯(lián)動(dòng)配置，靈活使用。

  • 權(quán)益卡管理：提供權(quán)益卡建卡、購(gòu)買、退卡等全過(guò)程的前后端管理功能，同時(shí)提供權(quán)益卡權(quán)益內(nèi)容發(fā)放規(guī)則策略等一系列相關(guān)管理；
  • 權(quán)益卡購(gòu)買：滿足購(gòu)買規(guī)則的用戶可以通過(guò)各個(gè)端靈活購(gòu)買權(quán)益卡，系統(tǒng)記錄購(gòu)買、開(kāi)卡的相關(guān)信息；
  • 派發(fā)權(quán)益管理：針對(duì)系統(tǒng)提供的權(quán)益卡，實(shí)現(xiàn)按場(chǎng)景、時(shí)間段、用戶等級(jí)等靈活的權(quán)益派發(fā)策略的設(shè)置，并提供自動(dòng)或者手動(dòng)的權(quán)益卡購(gòu)買用戶獲取管理；
  • 權(quán)益卡分析：提供各種報(bào)表分析。

1.4.4 儲(chǔ)值錢包

目的：儲(chǔ)值錢包作為企業(yè)自有支付方式，可以提煉高價(jià)值用戶。用戶先付款后消費(fèi)，可以幫助商家提前回籠經(jīng)營(yíng)資金，有效解決資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題。此外，儲(chǔ)值錢包還可幫助商家提升客戶忠誠(chéng)度、增強(qiáng)會(huì)員粘性。商家可根據(jù)需要設(shè)置儲(chǔ)值規(guī)則，并配置不同的儲(chǔ)值營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)招募更多的新會(huì)員和刺激會(huì)員消費(fèi)。（備注：需要上線儲(chǔ)值錢包功能的企業(yè)，需進(jìn)一步確認(rèn)政策要求，是否需要在商委備案。）

功能：儲(chǔ)值錢包的核心功能包含儲(chǔ)值卡類型的定義、充值規(guī)則的定義、消費(fèi)規(guī)則的定義、結(jié)算規(guī)則的定義以及對(duì)充值會(huì)員的管理，包括訂單流水、購(gòu)買流水、卡片信息、交易信息等。

  • 儲(chǔ)值錢包管理：在提供儲(chǔ)值錢包類型相關(guān)管理的同時(shí)，還應(yīng)提供儲(chǔ)值錢包的全過(guò)程狀態(tài)管理，包括：開(kāi)卡、鎖定、注銷、重綁定等一系列前后端圍繞儲(chǔ)值錢包的管理功能；
  • 充值規(guī)則管理：提供不同會(huì)員等級(jí)用戶在不同場(chǎng)景、渠道、時(shí)間段等屬性下的充值規(guī)則設(shè)定管理；
  • 充值管理：基于用戶儲(chǔ)值錢包管理基礎(chǔ)上，按照充值規(guī)則進(jìn)行充值過(guò)程管理，并記錄完整的充值過(guò)程；
  • 消費(fèi)管理；提供儲(chǔ)值錢包相關(guān)消費(fèi)規(guī)則的設(shè)置，并對(duì)接各個(gè)端提供相關(guān)的錢包消費(fèi)核心功能；
  • 儲(chǔ)值錢包分析：提供各種報(bào)表分析。

1.5會(huì)員互動(dòng)

目的：企業(yè)通過(guò)一系列的會(huì)員互動(dòng)活動(dòng)，從而盤活會(huì)員，增加會(huì)員在平臺(tái)的的活躍度，進(jìn)而提升企業(yè)會(huì)員的DAU和MAU指標(biāo)。

功能：系統(tǒng)支持企業(yè)深挖現(xiàn)有會(huì)員基本信息和交易、互動(dòng)屬性，進(jìn)而設(shè)計(jì)千人千面的互通營(yíng)銷活動(dòng)，具體如下：

  • 社會(huì)屬性：系統(tǒng)支持企業(yè)查詢會(huì)員的基本信息，包括會(huì)員的性別、年齡段、地區(qū)、職業(yè)等，從而對(duì)會(huì)員有一個(gè)初步的了解；
  • 交易屬性：通過(guò)對(duì)會(huì)員日常交易金額、頻次、客單價(jià)進(jìn)行分析，了解會(huì)員的消費(fèi)層次，從而進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷選品，做到有的放矢；
  • 互動(dòng)屬性：很多會(huì)員都享受在完成企業(yè)互動(dòng)任務(wù)之后的成就感，因而更加認(rèn)可因?yàn)橥瓿扇蝿?wù)而獲得的企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)，可以是券、積分、商品優(yōu)惠額度、運(yùn)費(fèi)減免等。而企業(yè)在一次次互動(dòng)場(chǎng)景過(guò)程中，收獲會(huì)員的活躍參與和交易的達(dá)成。

1.6自主服務(wù)

目的：為會(huì)員提供自主服務(wù)內(nèi)容，讓客戶按需獲取，企業(yè)按需提供，做到不打擾、不過(guò)度的企業(yè)服務(wù)溝通。

功能：包含自助積分、物品租借、客訴建議、失物招領(lǐng)、母嬰室預(yù)約、VIP室預(yù)約等；

  • 自助積分：會(huì)員在消費(fèi)后沒(méi)有獲得對(duì)應(yīng)消費(fèi)積分的情況下，可以通過(guò)自助積分，上傳消費(fèi)小票進(jìn)行積分獲取，系統(tǒng)要自動(dòng)實(shí)現(xiàn)小票內(nèi)容識(shí)別以及消費(fèi)流水去重。
  • 物品租借：線下線上可提供物品租借功能，對(duì)于充電線、雨傘等可以完成線上的租借閉環(huán)。
  • 客訴建議：線下線上都應(yīng)該提供客訴通道，對(duì)客戶反饋及時(shí)處理。

1.7會(huì)員轉(zhuǎn)化

目的：企業(yè)一系列營(yíng)銷行為的最終目的，就是為了引導(dǎo)客戶下單、消費(fèi)，完成交易轉(zhuǎn)化。

功能：系統(tǒng)支持企業(yè)設(shè)計(jì)多種形態(tài)的營(yíng)銷活動(dòng)，幫助企業(yè)搭建各種會(huì)員營(yíng)銷場(chǎng)景。具體如下：

  • 會(huì)員日：企業(yè)一般將一個(gè)月內(nèi)的某一天設(shè)置成會(huì)員日，并通過(guò)提前宣傳會(huì)員日當(dāng)天的優(yōu)惠策略。前期的各種吊胃口都會(huì)成為客戶購(gòu)買欲望的催化劑，從而在活動(dòng)當(dāng)天，完成平時(shí)幾倍的交易轉(zhuǎn)化效果；
  • 會(huì)員專享折扣商品：企業(yè)通過(guò)將特定商品對(duì)部分客戶進(jìn)行打折，從而激發(fā)這部分客戶相較于他人的優(yōu)越感以及對(duì)身份和商家的認(rèn)可度。有了對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，無(wú)需過(guò)多引導(dǎo)，這部分客戶就很容易完成下單轉(zhuǎn)化；
  • 會(huì)員積分加錢購(gòu)：企業(yè)通過(guò)設(shè)置部分商品支持積分+現(xiàn)金購(gòu)買，不僅重塑積分的價(jià)值，讓客戶對(duì)積分價(jià)值更加認(rèn)可，加深客戶的粘性，還能降低商品的購(gòu)買門檻，尤其對(duì)手握大量積分的老會(huì)員，更具有一定的吸引力。
  • 會(huì)員專區(qū)秒殺：秒殺是企業(yè)常用的聚集流量的入口，通過(guò)將特定商品設(shè)置較低的價(jià)格，吸引客戶的目光，并加上一定的炒作，不僅能加深會(huì)員對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知，更能營(yíng)造一種“你爭(zhēng)我搶”的氛圍，從而刺激會(huì)員下單。
  • 會(huì)員專享滿減：企業(yè)通過(guò)將商品對(duì)部分客戶進(jìn)行降價(jià)，從而激發(fā)這部分會(huì)員相較于他人的優(yōu)越感以及對(duì)身份和商家的認(rèn)可度。有了對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，無(wú)需過(guò)多引導(dǎo)，這部分會(huì)員就很容易完成下單轉(zhuǎn)化；
  • 自動(dòng)化關(guān)懷：企業(yè)通過(guò)設(shè)置自動(dòng)化關(guān)懷策略，在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)對(duì)指定人群觸發(fā)不同的關(guān)懷內(nèi)容，在日常的關(guān)懷問(wèn)候過(guò)程中加深會(huì)員對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，從而讓后續(xù)的營(yíng)銷策略實(shí)施起來(lái)更加順暢。

1.8會(huì)員畫像

1.8.1用戶行為管理

1）用戶埋點(diǎn)管理
目的：設(shè)計(jì)用戶全域全生命周期的埋點(diǎn)采集方案，全面支持對(duì)用戶全場(chǎng)景的洞察分析能力，同時(shí)支持用戶全場(chǎng)景的智能化運(yùn)營(yíng)；

功能：需要對(duì)消費(fèi)者全鏈路的行為點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，同時(shí)對(duì)相關(guān)埋點(diǎn)事件對(duì)應(yīng)的屬性進(jìn)行有效的管理，支持未來(lái)的分析和洞察，因此需要對(duì)如下幾個(gè)埋點(diǎn)進(jìn)行定義：

  • 用戶信息：描述用戶的信息，如：用戶ID（訪問(wèn)、登錄等）；
  • 時(shí)間信息：事件發(fā)生的時(shí)間；
  • 行為信息：用戶做了什么樣的行為；
  • 行為對(duì)象信息：用戶的行為作用在哪些對(duì)象上，比如：點(diǎn)擊了按鈕 A，瀏覽了頁(yè)面 B，修改了文本框 C；那么 A,、B、 C分別就是用戶行為作用對(duì)象。

2）用戶行為采集

目的：通過(guò)各種采集技術(shù)方案的部署，完成相關(guān)埋點(diǎn)過(guò)程的數(shù)據(jù)采集工作，形成行為數(shù)據(jù)資產(chǎn)化；

功能：根據(jù)前面設(shè)計(jì)的相關(guān)用戶埋點(diǎn)方案，完成對(duì)用戶信息、時(shí)間信息、行為信息、對(duì)象信息的采集工作，具體可以包括如下三類：

  • 無(wú)埋點(diǎn)：無(wú)埋點(diǎn)是指研發(fā)通過(guò)集成通用的SDK，無(wú)需額外開(kāi)發(fā)任何代碼，自動(dòng)采集生成事件，一般為標(biāo)準(zhǔn)的事件信息，比如：訪問(wèn)、激活等。
  • 代碼埋點(diǎn)：是指研發(fā)集成SDK后，開(kāi)發(fā)額外的代碼，調(diào)用SDK中提供的API發(fā)送事件。
  • 服務(wù)端埋點(diǎn)：對(duì)于一些復(fù)雜的業(yè)務(wù)事件，如：應(yīng)用的客戶端沒(méi)有明確的操作成功標(biāo)記，無(wú)法通過(guò)無(wú)埋點(diǎn)事件進(jìn)行分析；線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)數(shù)據(jù)錄入，無(wú)法通過(guò)無(wú)埋點(diǎn)事件進(jìn)行分析。可以在服務(wù)端通過(guò)調(diào)用的服務(wù)器埋點(diǎn)事件接口來(lái)發(fā)送埋點(diǎn)數(shù)據(jù)。

3）用戶行為分析

目的：通過(guò)用戶全域全場(chǎng)景的行為數(shù)據(jù)采集而形成的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的分析模型支持業(yè)務(wù)的精細(xì)化和數(shù)智化優(yōu)化。

功能：根據(jù)數(shù)據(jù)分析標(biāo)準(zhǔn)化模型，提供在不同場(chǎng)景下使用的分析和洞察視角，提供事前、事中、事后的標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)洞察，通用分析模型包括如下：

  • KPI 分析：監(jiān)控 KPI 數(shù)據(jù)，判斷 KPI 是否符合預(yù)期。若數(shù)據(jù)與預(yù)期不符，用戶可以借助維度拆解和下鉆，迅速找到影響 KPI 表現(xiàn)的原因。具體包括：a、趨勢(shì)對(duì)比，以及時(shí)間范圍內(nèi)的同環(huán)比計(jì)算；b、維度拆解：基于不同維度的拆解，如根據(jù)維度拆解變化量和變化率指標(biāo)；c、維度下鉆：支持基于不同維度的下鉆分析；d、變化洞察：支持 KPI 波動(dòng)主要影響因子的洞察分析等等；
  • 事件分析：幫助分析用戶事件，并用多種可視化方式展示分析結(jié)果，通用分析模型包括：趨勢(shì)分析、對(duì)比分析、排序分析、構(gòu)成分析、分布分析等等；
  • 漏洞分析：是一套流程式的數(shù)據(jù)分析模型，通過(guò)將用戶行為起始的各個(gè)行為節(jié)點(diǎn)作為分析模型節(jié)點(diǎn)，來(lái)衡量每個(gè)節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化效果，是轉(zhuǎn)化分析的重要工具；
  • 事件流分析：借助事件流分析可以了解用戶進(jìn)入產(chǎn)品的流向，查看用戶路徑是否符合預(yù)設(shè)路徑，同時(shí)定位不符合預(yù)期的節(jié)點(diǎn)，進(jìn)而進(jìn)行針對(duì)性產(chǎn)品或者策略調(diào)整優(yōu)化；
  • 留存分析：可以靈活地自定義「目標(biāo)用戶」，設(shè)置特定的 「起始行為」和 「留存行為」，來(lái)觀測(cè)目標(biāo)用戶的留存情況；比如：用來(lái)分析用戶參與業(yè)務(wù)情況的模型，計(jì)算進(jìn)行初始行為后的用戶，經(jīng)過(guò)指定時(shí)間周期后，仍然使用該業(yè)務(wù)的用戶；
  • 分布分析：主要用來(lái)了解不同區(qū)間事件發(fā)生頻次，不同事件計(jì)算變量加和，以及不同頁(yè)面瀏覽時(shí)長(zhǎng)等區(qū)間的用戶數(shù)量分布；
  • 歸因分析：分析事件對(duì)特點(diǎn)目標(biāo)的因果分布，比如：用戶點(diǎn)擊事件對(duì)訂單轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)，以便及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，達(dá)到活動(dòng)期間最佳的營(yíng)收；這類場(chǎng)景下，推薦使用歸因分析工具。在歸因分析中，運(yùn)營(yíng)位的點(diǎn)擊事件被稱為觸點(diǎn)事件，提交訂單或訂單支付等事件被稱為目標(biāo)事件。支持常用歸因有：首次觸點(diǎn)歸因、末次觸點(diǎn)歸因、線性歸因、位置歸因等；
  • 熱圖分析：熱圖是以網(wǎng)站頁(yè)面中的元素的點(diǎn)擊率（元素點(diǎn)擊次數(shù)/當(dāng)前頁(yè)面 PV）為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)圖形表示。通過(guò)聚合用戶行為，熱圖可以讓人一目了然地了解人們?nèi)绾闻c網(wǎng)站頁(yè)面進(jìn)行交互，這有助于識(shí)別用戶行為趨勢(shì)并優(yōu)化進(jìn)一步流程。企業(yè)官方網(wǎng)站的存在以便人們可以實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，如查找信息、注冊(cè)服務(wù)、購(gòu)買產(chǎn)品等；
  • LTV分析：LTV作為一種通用模型，衡量特定時(shí)期下特定用戶群體的生命周期價(jià)值，即：Life Time Value，是產(chǎn)品能否取得利潤(rùn)的重要參考指標(biāo)，在日常運(yùn)營(yíng)、廣告變現(xiàn)等場(chǎng)景中都會(huì)涉及。現(xiàn)有的分析工具，例如留存分析，更多的是聚焦用戶行為的分析，缺少用戶對(duì)于實(shí)際營(yíng)收貢獻(xiàn)的分析，而LTV正是解決這類問(wèn)題的分析工具。

1.8.2會(huì)員ONEID管理

1）媒介投放用戶ID采集對(duì)接
目的：通過(guò)對(duì)媒介投放的合法有效數(shù)據(jù)回流采集，結(jié)合媒體歸因等多種分析模型，優(yōu)化投放策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

功能：在符合國(guó)家數(shù)據(jù)安全要求下，通過(guò)對(duì)接媒介投放的數(shù)據(jù)回流采集，形成用戶更全面的數(shù)據(jù)資產(chǎn)；對(duì)投放內(nèi)容進(jìn)行結(jié)構(gòu)化定義和分析，形成有效的媒體歸因分析，按照渠道流量和轉(zhuǎn)化分析實(shí)現(xiàn)渠道優(yōu)化；結(jié)合用戶全鏈路轉(zhuǎn)換實(shí)現(xiàn)及細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

2）平臺(tái)電商用戶ID采集對(duì)接
目的：通過(guò)對(duì)平臺(tái)電商ID信息對(duì)接，形成全渠道會(huì)員的ID資產(chǎn)，支持全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。

功能：在符合國(guó)家數(shù)據(jù)安全要求下，通過(guò)各平臺(tái)電商的標(biāo)準(zhǔn)接口，采集用戶ID及相關(guān)數(shù)據(jù)信息，通過(guò)后續(xù)ID Mapping功能，實(shí)現(xiàn)全渠道ID。

3）私域流量用戶ID采集對(duì)接
目的：全鏈路建立私域消費(fèi)者的ID采集方案，形成全鏈路的私域ID資產(chǎn)的沉淀。

功能：在符合國(guó)家數(shù)據(jù)安全要求下，通過(guò)私域的全觸點(diǎn)定義和對(duì)接，實(shí)現(xiàn)用戶ID、手機(jī)、設(shè)備ID、OpenID、UnionID等采集對(duì)接，形成私域用戶ID資產(chǎn)。

4）ID_MAPPING管理
目的：技術(shù)方式形成ONEID的匹配工作，實(shí)現(xiàn)對(duì)全域全觸點(diǎn)下用戶多ID體系的打通、合并、確認(rèn)等功能，支持業(yè)務(wù)精細(xì)化。

功能：基于用戶的多ID體系采集的基礎(chǔ)上，能夠?qū)崟r(shí)、離線等多種方式進(jìn)行ID的匹配，形成OneID數(shù)據(jù)，并通過(guò)規(guī)則和圖計(jì)算的方式，實(shí)現(xiàn)ID的合并、屬性的確認(rèn)等功能；具體應(yīng)該包括如下內(nèi)容：

  • ID信息的置信度設(shè)定；
  • ONEID的計(jì)算引擎：根據(jù)ID信息的置信度，通過(guò)規(guī)則計(jì)算或者圖計(jì)算的方式，形成ONEID。

5）ONEID應(yīng)用對(duì)接管理
目的：通過(guò)ONEID的對(duì)接，使得整個(gè)企業(yè)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系能夠在統(tǒng)一的ID體系下進(jìn)行分析和運(yùn)營(yíng)。

功能：將CRM產(chǎn)生的ONEID數(shù)據(jù)能夠無(wú)縫提供給各個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，支持業(yè)務(wù)系統(tǒng)的分析和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，主要的接口功能包括：

  • API對(duì)接：通用的API模式，提供單一消費(fèi)者和批量消費(fèi)者的ONEID數(shù)據(jù)通訊方式；
  • 數(shù)據(jù)庫(kù)交互：通過(guò)通用倒排表的方式，結(jié)合數(shù)據(jù)庫(kù)直接訪問(wèn)的方式，支持各個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)更為靈活的ID獲取和對(duì)接方案。

1.8.3會(huì)員畫像業(yè)務(wù)需求

1）會(huì)員標(biāo)簽管理
目的：標(biāo)簽是用戶行為和特征的抽象與描述，能夠?yàn)闀?huì)員洞察和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供更為便捷和具象化的數(shù)據(jù)。

功能：通過(guò)會(huì)員標(biāo)簽全生命周期管理功能，實(shí)現(xiàn)用戶快速定義、加工、管理、銷毀相關(guān)標(biāo)簽功能，同時(shí)提供標(biāo)簽分組分類、數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)支持：

  • 標(biāo)簽分組分類管理：提供多級(jí)分類的管理方式，幫助用戶能夠快速定義、查找和使用標(biāo)簽；
  • 標(biāo)簽定義：基于用戶的屬性、過(guò)程、結(jié)果等數(shù)據(jù)，提供屬性標(biāo)簽、計(jì)算標(biāo)簽、分層標(biāo)簽和算法標(biāo)簽等多種標(biāo)簽的快速定義開(kāi)發(fā)的功能；
  • 標(biāo)簽加工：對(duì)標(biāo)簽的加工周期、上下架等加工方式進(jìn)行管理；
  • 標(biāo)簽生命周期管理：對(duì)標(biāo)簽從開(kāi)始定義一直到銷毀整個(gè)過(guò)程中的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行管理，實(shí)現(xiàn)全生命周期的分析和決策。

2）會(huì)員360°畫像
目的：從用戶的各個(gè)維度進(jìn)行分析，了解用戶是誰(shuí)，他們有什么特征，他們的興趣偏好，而對(duì)這些信息的研究是企業(yè)制定營(yíng)銷策略、服務(wù)策略，提升用戶滿意度的重要依據(jù)。

功能：可以通過(guò)用戶 ID、設(shè)備 ID、姓名、手機(jī)號(hào)、OpenID或UnionID查找用戶并查看用戶畫像詳情，具體畫像內(nèi)容如下：

  • 用戶詳細(xì)屬性；基本屬性展示；
  • 用戶標(biāo)簽屬性：通過(guò)配置對(duì)典型標(biāo)簽的信息進(jìn)行快速展示，快速洞察用戶畫像；
  • 用戶行為明細(xì)：以時(shí)間軸的方式展示用戶的行為明細(xì)，快速洞察用戶成長(zhǎng)過(guò)程；
  • 用戶顯著特征：通過(guò)算法方式，對(duì)用顯著性特征進(jìn)行畫像和展示，幫助用戶快速?zèng)Q策。

3）會(huì)員旅程管理
目的：基于用戶生命周期階段精細(xì)化劃分，快速定義用戶的成長(zhǎng)旅程階段和趨勢(shì)洞察，支持業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化。

功能：通過(guò)數(shù)據(jù)分析等手段，工具化對(duì)用戶旅程階段進(jìn)行定義，并提供用戶分層化運(yùn)營(yíng)的洞察手段，具體功能如下：

  • 生命周期數(shù)據(jù)化定義；通過(guò)數(shù)據(jù)分析，輔助客戶定義用戶的生命周期階段：潛客、認(rèn)知、興趣、購(gòu)買、忠誠(chéng)、沉睡、流失等；
  • 用戶分層洞察：對(duì)每個(gè)階段的消費(fèi)者進(jìn)行分層洞察，輔助用戶運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化策略制定。

4）會(huì)員群組管理
目的：會(huì)員分組化管理，能夠快速幫助業(yè)務(wù)部門實(shí)現(xiàn)會(huì)員群組的建立、洞察，并支持基于會(huì)員群組的運(yùn)營(yíng)策略執(zhí)行。

功能：實(shí)現(xiàn)基于多種方式的群組工具化管理，并提供群組的生命周期管理和洞察分析，詳細(xì)功能如下：

  • 群組建立：能夠通過(guò)標(biāo)簽圈群、行為圈群、行為序列圈群、手工上傳等方式進(jìn)行圈群；
  • 群組畫像洞察：建立群組基于標(biāo)簽的顯著性分析，同時(shí)提供對(duì)比分析等多種分析方式，提供業(yè)務(wù)策略基礎(chǔ)。

5）會(huì)員洞察管理
目的：支撐業(yè)務(wù)對(duì)會(huì)員運(yùn)營(yíng)的結(jié)果進(jìn)行數(shù)智化洞察和分析。

功能：建立多維度下的會(huì)員指標(biāo)體系，提供多種場(chǎng)景化下的洞察分析模型，快速定位業(yè)務(wù)問(wèn)題和提供業(yè)務(wù)優(yōu)化路徑，具體功能如下：

  • 指標(biāo)體系建設(shè)：建立會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系下多層次的會(huì)員指標(biāo)體系設(shè)計(jì)，并完成相關(guān)指標(biāo)體系建立；
  • 分析場(chǎng)景建設(shè)：建立會(huì)員整體洞察、新客運(yùn)營(yíng)洞察、老客運(yùn)營(yíng)洞察、權(quán)益運(yùn)營(yíng)洞察、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)洞察等全方位立體化洞察場(chǎng)景。

以上內(nèi)容摘自《基于數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的CRM 3.0系統(tǒng)需求指南》



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