近日，由中國百貨商業協會主辦、銀聯商務股份有限公司特別支持的“《2022-23中國奧特萊斯行業白皮書》發布會“在上海召開。白皮書是中國百貨商業協會奧特萊斯產業發展工作委員會連續第3年發布。歷年的白皮書在洞察行業發展趨勢、分析行業機遇與挑戰、前瞻行業發展趨勢等方面，為行業帶來新的啟示和思考。

今年的白皮書，除了對發展現狀進行深入分析外，還剖析了行業現存的主要問題、闡述了國際發展經驗的借鑒、展望了行業發展的五大趨勢等內容。

本文為白皮書的部分節選——奧萊市場發展現狀。

據中國百貨商業協會奧特萊斯產業發展工作委員會統計，全國現有在營業奧特萊斯項目226個（注：只統計建筑面積大于3萬平方米的項目），銷售額約為2100億元。2022年全年新開業奧萊項目23家，店數增長11%，在所有零售業態中，是店鋪增長比例最高的。

奧萊高增長的背后，有以下幾個主要原因：一是基數較小，從數量上看，奧萊是小業態，無法與其它業態動輒數千家規模的百貨、購物中心等相比；二是奧萊的增長主要源于人口的支撐，特別是中產階級數量的提升，他們對品質生活的需求支撐了更大的市場容量；三是經濟的發展，特別是下沉市場，購買力逐步提升，支撐了三四線城市奧萊的發展。

具體來看，2022年中國奧萊市場主要六個重要特點。

1、  業績恢復明顯

(1)     2022年度增速放緩

和所有零售業態一樣，奧萊2022年的銷售也受三年疫情影響，增速有所放緩。在前兩年，奧萊整體保持較快增長，如2020年王府井奧萊業態收入同比上升56.4%，2021年營收超過16億元，同比上升30%。

首創鉅大2021年全年累計實現客流4892萬人次，同比增長28%，銷售額首次超過了100億元，同比增長35%，創歷史新高。

截至2021年底，砂之船集團在營14家超級奧萊，2021年度總銷售額186億元，年增長率為20%。

據媒體報道，佛羅倫薩2021年全國七家小鎮的銷售額共計逾110億元人民幣，同比增長15%；全國小鎮客流量更超2,300萬人，同比增長20%。

到2022年，受疫情影響閉店數量多、時間長的影響，部分奧萊的銷售出現下降的情況。王府井2022年度報告顯示：奧萊業態3-6月份門店營業收入同比降幅較大，三季度小幅回升，全年營業收入同比下降8.03%。

首創鉅大2022年度報告顯示，報告期內公司實現收入11.24億元，同比減少16%；全年到店客流3907萬人次，較上年同期下降約20%，全年達成銷售額81.98億元，較上年同期下降約18%。雖然有不同程度的下降，但與其它業態相比降幅是比較小的。

(2)     消費復蘇快速反彈

在放開管控、消費復蘇后，奧萊業態因開放式的經營空間、高性價比的商品，獲得了廣大消費者的青睞，經營業績恢復較快，表現出較強的抗沖擊力。

以北京市場為例，相關數據顯示，在2023元旦假期，北京首創奧萊項目基本恢復到歷史同期最高峰，銷售額達7000萬元、客流量突破15萬人次；北京燕莎奧特萊斯銷售額近億元，客流量比上年同期增幅達120%。

2023年一季度，百聯股份總體銷售和客流實現雙增長，其中奧萊業態銷售和客流同比增長均超兩成，客流較2021年同比增長近50%。單店方面，青浦百聯奧萊銷售同比增長30%。

2023年一季度，首創奧萊全國銷售近30億元，增幅達三成，創造歷史最佳一季度業績，特別是銷售增幅高于24%的客流增幅。

2、  集中度明顯提高

奧萊的整體市場規模不大，與其它零售業態相比，具有集中度較高、并有類似歐美奧萊市場巨頭占比較高的發展趨勢。具體看，中國奧萊市場集中化主要表現在以下四個方面：

一是連鎖化率高。連鎖項目占到市場總量的7成左右，單體項目主要集中在下沉市場，有些是原有存量物業的改造項目。

二是頭部企業在運營門店數量多。如砂之船（截止目前16家，下同）、王府井（16家）、首創（15家）、杉杉（14家）、百聯（9家）、RDM佛羅倫薩小鎮（7家），這幾個頭部企業目前有門店77家，占全部226家的34%，超過三成。

三是頭部企業開店數量仍在加快。如杉杉在2022年開出3家（深圳、南寧、徐州）。

表1：杉杉奧萊門店拓展

數據來源：中國百貨商業協會根據公開數據整理

砂之船2020-2022三年間，新開業6家，在2022年開出2家（南京江北、福州）。

表2：砂之船門店拓展

數據來源：中國百貨商業協會根據公開數據整理

四是頭部企業的重點門店銷售能力強。年銷售額在30億以上的奧萊項目，大多屬于這些頭部企業旗下門店。

集中度的提高是行業發展的必然規律，更是奧萊企業取得行業競爭力的需要。集團企業在拿地立項和物業開發、品牌組織和供應鏈控制、運營管理和效率提升等方面都具有明顯的優勢。頭部企業通過直接開店、并購重組等方式，將會進一步提高集中度。單體奧萊則需要以鮮明的特色，比如良好的環境、卓越的體驗等，在激烈競爭的市場中分一杯羹。

3、  營銷活動推陳出新

營銷創新是零售企業經營的永恒主題，特別是在過去三年中，奧萊企業為應對疫情，不斷推陳出新，深化挖潛，借助數字化和全渠道手段，創造出很多有特色的營銷活動，不斷拓寬銷售渠道，改善消費體驗。

2022年4月8日—10日，北京八達嶺奧萊舉辦春季嘉年華活動。各種不同風格的街頭音樂輪番上演，為現場活躍春日氣氛，頑皮部落成為兒童親子營地，消費滿購贈送電子禮金等一系列福利吸引廣大顧客前往現場參與活動。

2022年9月，砂之船自創營銷IP“砂之船超級周年慶”。公司大幅度延長狂購時長，讓消費者通宵狂購，同時秉承“價格打折，產品質量、環境、服務不打折”的“一折三不折”的理念，做到細心、貼心、到位的服務。例如，與交巡警配合通宵交通指引，保障消費者車輛停靠；在通宵派對互動游戲、晚間準點抽獎等凌晨活動上，為顧客提供專屬休息互動區、夜宵以及飲水免費贈送補給……

圖片來源：砂之船

百聯青浦奧萊結合“微度假”概念，在營銷活動中布置了露營裝備、沙灘椅、遮陽傘等度假小品，打造出“露營角”“寵物角”“度假角”“音樂角”等多個“微場景”，構成奧萊專屬微度假模式。2022年10月，百聯青浦奧萊以“金秋悠游記”為主題，營銷及各類體驗活動不停歇，推出奧萊“即野仙蹤”主題露營節。

2022年，王府井打造“超級”系列自有IP營銷。在王府井“925集團慶”期間，王府井推出“超級家年華”活動，旗下各店以不同形式擴大聲量、轉化流量、提升銷量。奧萊管理公司圍繞集團慶、中秋節等主題，制作《中秋團圓》等TVC短片，通過“家”的概念詮釋“美好生活節”的主題立意，在視頻號平臺發出，瀏覽量突破38000次，轉發量5300次。2023年，王府井奧萊公司把“創新迭代，追求極致”作為主題，在變革發展中迭代創新。

比斯特上海購物村配合上海時裝周舉行，在今年4月初開展了“邂逅時裝周”系列活動。在接下來的一個月時間里，時裝大秀、比斯特會客廳、品牌活動、繽紛美食、時尚藝術裝置等精彩活動，在比斯特上海購物村輪番上演。

王府井旗下北京賽特奧萊探討從“直播”到“走播”模式。從直播平臺選貨到進入品牌店鋪現場走播，通過類似明星探店、達人打卡的形式，為平臺帶來不一樣的運營模式，主播不再受制于有限空間或單一品牌，而是帶著設備走出直播間。走播過程中，業務部、營運部的同事們相互配合，跟隨主播的鏡頭輾轉各個品牌商戶店內，以第一視角帶領粉絲云逛各種特色商品，新穎的形式帶來意外流量。

自2015年開始，北京斯普瑞斯奧萊便開始嘗試將IP引入商業，成為北京最早一批將IP融入商業體的奧萊。從最初的小豬佩奇、熊出沒、大黃蜂、西甲，再到近兩年大火的泡泡瑪特，瞄準顧客最喜愛的IP做深度挖掘合作，不斷開發更多的創新玩法，積極開辟新的商業模式。現北京斯普瑞斯奧萊建立了自有IP——造夢獸和云朵妹。北京斯普瑞斯奧萊打破固有觀念，沖破模式壁壘，將更多潮玩文化內容與購物體驗加入其中，在京城東部開辟出全新的“潮人聚集地”，不斷打造各種線下互動活動，增加顧客購物體驗。

圖片來源：北京斯普瑞斯奧萊

在奧萊企業的營銷活動中，會員營銷是一個重點，歸納起來主要有三大特點，一是會員規模快速擴大，二是數字化會員成標配，三是會員銷售占比穩步提高。同時，奧萊行業也存在會員活躍度不高、體系未打通、服務簡單化等問題，會員服務工作還有很大的提升空間。

4 、  下沉市場倍受關注

當一二線城市奧特萊斯的競爭日益激烈、市場趨于飽和后，越來越多的產業資本和奧萊品牌項目開始向三四線等下沉市場轉移。據不完全統計，2022年新開業的23家奧萊中，有近9家在三四線城市，如下表：

表3：三、四線奧萊項目拓展情況

數據來源：中國百貨商業協會根據公開數據整理

一個典型的案例是：2022年9月9日，國內體量最大單體奧萊綜合體——無錫悅尚奧特萊斯開業（總面積36.8萬平），項目致力于打造成為一個以家庭消費為主、奧特萊斯為商業引擎并輻射全客層的復合型城市級商業綜合體。9月9日-9月12日項目開業四天總銷售額突破1.3億元，總客流突破100萬。

奧萊項目下沉，除了一二線市場的競爭過于激烈、經營成本過高等因素外，下沉市場城市的政府部門對奧萊充分重視也是一個重要原因，大家都希望將正在升級的本地消費留在本地市場。特別是在過去的幾年中，有的地方存量商業項目經營出現困難，急需轉型盤活；有的新建成的大型商業項目，因缺乏有生命力的業態模式和有競爭力的運營方，需要知名品牌的入駐；也有的地方在規劃新的商業街區，將奧萊作為一個重要的招商引資內容。

下沉城市開設奧萊項目最大的阻礙是引進高端奢侈品牌存在一定難度。奢侈品出于品牌形象和戰略布局考慮，在低線城市布局非常謹慎。但通過獨特的建筑風格、寬敞舒適的購物環境、豐富的商品和服務選擇，可以在一定程度上彌補奢侈品牌少的不足。

5、   多元細分場景體驗

圖片來源：王府井

首創奧萊提出，2023年全國十五城項目要繼續落實LEAD（標簽化、體驗化、家庭化、數字化）奧萊理念，持續深化“全客層，最具體驗感的純正奧萊”的IP化標簽。

比斯特上海購物村的整體設計上糅合了米蘭、維也納、紐約和巴黎上世紀20年代的裝飾藝術風格，充滿了爵士時代的韻味。項目匯聚了近兩百家一流的亞洲及國際時尚和生活方式品牌精品店，購物大道旁設有多家餐廳和咖啡店，飽覽湖畔美景的同時放松休憩。

砂之船提出超級奧萊“1+N”模式，意味著砂之船不再只是單純的折扣名品shopping之地。在保留“名品+折扣”經營模式外，其以鄰近城市旅游勝地為支點，實現“商業地產＋娛樂消費＋短途旅游＝城市微度假”的角色變身。砂之船認為：表面上看，“N”是體驗業態的簡單疊加，但從思維模式來說，是要把它做成一個線下社交生態圈的場景。表現在，一是餐飲配套要與當地的地域文化相結合，營造文化社交的理念。二是針對兒童家庭、年輕人推出游樂社交產品。

北京斯普瑞斯奧萊打破傳統甲乙方觀念，致力與品牌方共同努力走共贏路線，既有集合運動主題探索區、派對團建區、零售周邊區和親子運動餐廳的“彈力猩球”；其中運動主題探索區包括蹦床、攀爬、速滑、未來科技等六大主題，打造家長可以陪伴孩子共同成長娛樂空間。更有滿足全家人味蕾需求的“亦目廚房”，包含港式茶點、臺灣特色美食、新式創意菜、韓式網紅美食、川渝特色小吃以及來自澳門的果茶等特色主題餐飲區。

圖片來源：北京斯普瑞斯奧萊

6、 數字化加持賦能

零售業由于場景豐富、觸點多元，一直是數字化應用最為活躍的行業，各種應用模式、各類數字化產品和工具層出不窮，加之企業不斷提升的數字化團隊，以及日益強化的應用和運營能力，有很多成功案例已得到市場的印證。通過數字化簡化流程、提升效率、促進競爭、創造需求，這已成為行業共識。

特別是疫情發生以來，零售企業通過數字化手段進一步強化與消費者的關系，云購物、線上商城、小程序、直播、社群等工具廣泛應用。中國百貨商業協會的調查顯示，小程序、直播和社群是當前零售企業線上業務普遍采取的模式；接近九成的受訪企業已經開展線上業務，微信小程序或公眾號商城(96.7%)應用最為普遍。

相比PC電商和手機APP等，小程序具有輕量、快捷等特點。零售企業通過小程序搭建線上商城、布局商品銷售、獲取流量等，也可以使用小程序來解決一些相對單一的需求，如掃碼購、購物卡、優惠劵等。大部分企業都表示，與去年同期相比，當前線上業務銷售的比例有所增加，未來12個月內將加快線上業務的布局。

圖8：零售企業線上業務方式

2018年起，佛羅倫薩小鎮開通了線上商城。媒體報道，借助官方線上商城和微信小程序，佛羅倫薩小鎮2021年實現了線上銷售額200%的增長，注冊用戶數也同比增加93%。

砂之船在2021年7月上線砂之船“夜奧萊”小程序，在2022年周年慶期間，砂之船超級大促通過線上夜奧萊小程序同步呈獻給消費者，助力線下門店業績提升。據相關報道，此次周年慶期間僅在小程序直播方面，品牌直播單場最高業績突破220萬，觀看量超15萬。

2021年6月，北京首創奧萊開始在微信端建立私域流量池。截至2022年3月，首創奧萊十四城項目全部建立了專屬私域流量池，共建立微信群近500個，吸納粉絲超10萬人，達成直接銷售額近千萬元，吸引到店消費顧客近5萬，效果顯著。

中駿商管用數智化賦能商業，于2022年全面迭代升級小程序、啟動導購分銷、超值拼團、簽到有禮和趣味游戲等功能，賦能品牌業績增長的同時，增加用戶粘性，拓寬線上線下營銷群體。2022年11月，中駿購物卡正式上線，與品牌聯動，開啟線上線下購物新模式，進一步優化數字營銷。截止2022年末，中駿商管會員總數超過220萬，建立了私域流量矩陣。

百聯集團得益于數字化賦能與持續的社群運營，2023年一季度線上銷售同比提升近40%。其中杭州百聯奧萊的數智場景應用項目，包含1個IOC運營大屏，實現五大模塊實時管控；2個管理端，既有針對物業的管理幫手，又有針對商戶的經營助手；1套微信生態圈，通過公眾號、小程序的互融互通，形成數智交互生態圈。

資料來源：百聯集團

王府井圍繞實體業務和顧客需求，積極打造“王府井在線平臺”，圍繞“同一個消費者，同一個王府井”的目標，通過線上商城、新媒體、短視頻、直播帶貨等運營模式，初步實現了顧客在線、服務在線、營銷在線、商品在線的全渠道經營場景，實現線上線下的全面融合。同時加快數字化建設，在數據資產平臺、數字支付平臺、場景移植和科技運用的等方面全面推進，并著力打造智慧門店，實現顧客體驗和經營管理的智慧化升級，為顧客提供更優的服務體驗、更便捷的購物體驗。全年實現線上銷售9億元。2023年1月份，首家跨境電商體驗店正式亮相北京賽特奧萊，跨境電商小程序“WFJ 王府井全球購”也已于同期上線運營。