近日，由中國百貨商業協會主辦、銀聯商務股份有限公司特別支持的“《2022-23中國奧特萊斯行業白皮書》發布會”在上海召開。白皮書是中國百貨商業協會奧特萊斯產業發展工作委員會連續第3年發布。歷年的白皮書在洞察行業發展趨勢、分析行業機遇與挑戰、前瞻行業發展趨勢等方面，為行業帶來新的啟示和思考。

今年的白皮書，除了對發展現狀進行深入分析外，還剖析了行業現存的主要問題、闡述了國際發展經驗的借鑒、展望了行業發展的五大趨勢等內容。

本文為白皮書的部分節選——奧萊市場國際借鑒。

奧萊發展國際經驗

與其它業態對比看，奧萊是典型的泊來品，名稱即為Outlet的直譯，在建筑規劃、經營模式、品類組織等方面也是深度學習國外模式。相比歐美40-50年的發展歷史，中國奧萊只有短短的20幾年。因此，了解國際先進奧萊的發展經驗，對于促進我國奧萊產業的健康發展具有重要意義。概括起來，主要有以下5個方面。

1、  經濟發展是前提條件

任何零售業態的產生、發展都是宏觀經濟發展的結果，是經濟規律起作用的表現。例如百貨最早起源于19世紀50年代前后的法國，當時興起于歐洲工業革命極大促進生產，城市人口增加，人們的生活空前豐富，品質消費需求快速提升，在此背景下，百貨業在追求時尚浪漫的法國產生。超市則起源于1916年的美國，當時的美國市場日用消費品極大豐富，更方便更直接的售賣方式：開架售貨、顧客自選，應用而生。

奧萊同樣如此。在經濟由快速增長轉向成熟或穩定階段時，出現大量消費需求。一是經濟發展后的消費者特別是中產階級，品牌意識提升，看重大品牌；二是經濟增速減緩，對收入預期減弱，對支出要精打細算。這是奧萊的消費特點：大品牌、小價格。

奧特萊斯源于20世紀70年代的美國。初期是工廠直銷店（Factory Outlet）形式，80年代中后期形成當代奧萊的雛形。在1960-1970、1970-1980兩個十年間，美國名義GDP年均復合增長率分別達7.1%、10.3%，就業率顯著增加，人均收入快速增長，中產階級數量明顯增多。在1983年，美國經濟迎來增長的高峰，此后是歷時13年的滯脹。在這樣的大背景下，奧特萊斯業態應運而生，并快速發展。

日本奧萊起步于1993年，第一家店是位于埼玉縣富士見野市的利茲木奧萊。2000年7月日本最大的奧萊項目——御殿場開業。目前日本共有37家奧萊，三菱地產和三井是主要運營商。從大的經濟背景看，日本此時的經濟形式與美國80年代的情況類似，經濟由快速增長轉向平穩甚至出現下降。

圖9：1953-2002日本GDP增長率波動曲線

數據來源：中國百貨商業協會根據公開數據整理

中國經濟在20世紀90年代初期騰飛，之后增長有所減緩，由于中國經濟的強大韌性和活力，隨后經濟增長又達到一個新的頂點。因此，中國的奧萊業態顯示出比歐美更強的生命力，從規模數量上看，大大超過歐美日等市場。從發展生態上看，由品牌商、開發商、投資商和運營商組成的產業生態已經基本形成。

數據來源：中國百貨商業協會根據公開數據整理

2、  旅游人口支撐錦上添花

歐美和日本的奧萊項目，除了自身商品性價比高、運營水平較強外，借助游客購物成為項目增長的一個重要抓手，大部分奧萊項目建設在周邊旅游資源豐富、交通十分便利的位置。奧萊項目與旅游景點共享客戶，來自都市的顧客，在購物的同時，也是一次身心放松的旅程。在疫情前，中國游客為這些奧萊的銷售做出很大的貢獻。

比如號稱風景最美的美國西部奧特萊斯的洛杉磯棕櫚泉DesertHills Premium Outlets（如下圖）、常年游客不斷的拉斯維加斯Las VegasPremium Outlets。

圖片來源：DesertHills Premium Outlets官網

日本的沖繩奧特萊斯購物城Ashibinaa，地處度假圣地沖繩島；2000年開業的御殿場奧特萊斯（如下圖）則地處東京、富士山和箱根旅游核心地帶。日本最大的奧萊項目——埼玉縣深谷花園奧萊，雖僅有2%的奢侈品牌占比，但項目提出以“區域共生”的概念，與當地農業和旅游業的發展有效結合，2022年底開業后預計每年吸引650萬人次客流。

圖片來源：御殿場奧特萊斯官網

歐洲奧特萊斯與旅游的融合更加深入，大多建立在旅游度假勝地附近，比如Value Retail的歐洲9大購物村和McArthurGlen在歐洲的24家奧萊，充分利用項目當地優美的自然景觀，將購物與休閑觀光完美結合。

中國市場，奧萊項目對游客也是充分重視，如八達嶺奧萊毗鄰知名景區八達嶺長城、王府井奧萊滇池小鎮靠近云南旅游打卡地滇池、比斯特上海購物村建設在迪斯尼樂園旁邊。正在建設的北京副中心奧萊與與環球影城僅一路之隔。

有的奧萊項目雖沒有知名的旅游資源，但提出文商旅結合、微度假等概念，通過打造舒適的購物環境和多元消費體驗，讓消費者有休閑度假的感受。

3、  抗周期性保持穩定發展

疫情三年，零售各個業態受到不同程度影響，但奧萊業態是表現最好的，很多項目在2020和2021年逆勢增長。雖然2022年總體有所調整，但業績也明顯優于其它業態。這源于奧萊的抗周期性，在經濟和零售市場下滑時，能夠保持相對穩定。

圖11：2020-2022主要零售業態增長情況

抗周期性的原因是消費群體的支撐。總體上，中產階級是奧萊發展的基礎，他們收入較高，更關注品牌和質量；中產規模越大，奧萊發展越有前景。特別是消費者對名品消費的追求，在經濟增長時，低層消費群體上移，在奧萊進行消費。在經濟下行時，部分高層消費群體下移，在奧萊進行消費。同時，在奧萊消費一般有較強的目的性，奧萊商品的性價比較高、奧萊具有豐富的品牌組合，這些也使得這一業態具有較強的聚客能力。

美國自從70年代奧萊出現，經濟起起伏伏，零售業也是不斷有收購兼并、破產重組的案例，但奧萊始終保持增長，穩定發展。日本的奧萊在20世紀90年初開始起步到現在，正是經濟學家對日本經濟所描述的“失去的30年”期間，但奧萊依然憑借高性價比，在零售市場擁有穩固的地位。

4、  商業/地產/資本/品牌共生

大型商業的運營需要成熟、健全的生態體系，其中商業運營商、地產開發商、資本投資商、品牌商是生態的核心組成部分。這一生態隨著經濟發展和消費者接受程度的加深逐步演化而形成。

奧萊在美國產生的第一個階段，是20世紀70年代的工廠直銷階段，這一時期主要是品牌商參與，他們把倉庫積壓的貨品以極低的價格在工廠倉庫里直接銷售，因此初期得名工廠直銷店（Factory Outlet）。到了80年代后期，為了方便顧客，廠家們集中到一起開設直銷店，形成直銷中心（outlet center），誕生了奧特萊斯的雛形。90年代末出現了奧萊的專業運營商，主導奧特萊斯的運營。2000年之后，由投資商、地產商、大型奧特萊斯品牌運營商形成三位一體的商業集團，資本的力量發揮更大的作用，包括發行REITs，實現商業地產的盤活與流轉。在這一過程中，大集團逐步形成，如通過并購形成的大型集團，如西蒙地產占據了美國約70%的奧特萊斯商業。在歐洲和日本市場，集中化程度更高一些。

表4：美國部分零售地產REITS發展特點

中國第一家奧萊——燕莎奧萊的產生，是由具有品牌資源的商業運營商發起，并取得巨大成功。后期大型商業集團（如百聯、王府井）、專業奧萊運營商、商業地產商紛紛進入，進而與資本開始結合，形成產業生態。如砂之船REITs于2018年登陸新加坡交易所，當時募集金額約20億元人民幣。近期隨著商業地產REITs的放開，將有越來越多項目上得到資本的助力。

5、  品牌生產剩余成助推力量

奧萊在70年代的美國產生，根本動力是品牌商面臨庫存壓力，采取消化庫存的行為。從目前的市場來看，這一動力不僅仍然存在，而且還在增強。因為隨著市場的擴大，知名品牌的數量在不斷增加，商品的產量也大幅提升，盡管企業普遍采用數字化等手段進行生產管理，但由于市場的波動帶來的不確定性，企業的生產預期和實際銷量不能總是完全相符，且大部分情況下是生產過剩，由此產生庫存周轉減緩、現金流回款變慢的問題，去庫存成為必然選擇。

下圖為2012-2019年Prada和Salvatore Ferragamo的庫存周轉天數變化，都呈現明顯增加的趨勢。疫情三年，由于商場閉店、出行受限等原因，奢侈品的周轉天數必然進一步增加。

數據來源：睿意德

近些年，隨著中國經濟的發展，國際知名品牌紛紛進入國內市場，同時國潮國貨也在快速興起，他們不同程度地面臨庫存和周轉的問題，這為奧萊的發展提供了商品基礎。