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奧萊是在當(dāng)前零售發(fā)展中處于較快的業(yè)態(tài)，根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會的估算，2024年銷售規(guī)模增長約為4.5%，全行業(yè)達(dá)到2390億元的規(guī)模。

在較快速發(fā)展的同時，行業(yè)也面臨諸多問題，總體可以歸納為四大壓力，即分流壓力、招商壓力、運(yùn)營壓力、轉(zhuǎn)型壓力等。

在之前中國百貨商業(yè)協(xié)會之前的公號文章中，協(xié)會提出“分流”是當(dāng)前奧萊行業(yè)面臨的最大問題，并從出境規(guī)模、出境目的地、出鏡消費(fèi)品類結(jié)構(gòu)等角度分析了出境分流的具體影響；從存量市場、增量市場、集團(tuán)企業(yè)優(yōu)勢等角度分析了同業(yè)競爭分流的影響；從品牌直接建設(shè)線上渠道、電商平臺開辟奢侈品折扣頻道、免稅店等角度，分析了異業(yè)競爭分流的情況。

文章認(rèn)為，當(dāng)前奧萊業(yè)態(tài)的發(fā)展仍有一定熱度，但作為項(xiàng)目投入方，一定要把控風(fēng)險(xiǎn)，既要有充足的前端品牌商資源，又要有成規(guī)模的后端消費(fèi)者渠道，二者兼具，才能較好抵御消費(fèi)分流的問題。

大品牌小價(jià)格是奧萊業(yè)態(tài)的本質(zhì)特點(diǎn)和核心優(yōu)勢，而且一定是“大品牌”和“小價(jià)格”兼具，二者離開其一，奧萊就失去了競爭能力，所以招進(jìn)有較大折扣力度的知名或者奢侈品牌，就成為奧萊致勝的關(guān)鍵。

當(dāng)前除一些頭部奧萊項(xiàng)目以外，大部分新開項(xiàng)目面臨較大招商壓力。特別是下沉市場中的單體和小型奧萊項(xiàng)目，有的奧萊項(xiàng)目因招商不足而推遲開業(yè)。存量項(xiàng)目在改造升級中，也存在品牌更新替換的難題。有的項(xiàng)目體量較大，為應(yīng)對招商不足的問題，引進(jìn)一些文旅項(xiàng)目作為補(bǔ)充。

招商壓力大的主要原因，一是招不進(jìn)來。受品牌布局策略的影響，知名品牌在某一地區(qū)的地域布局、數(shù)量規(guī)模往往有比較清晰和確定的安排，有時在同一區(qū)域內(nèi)，不同奧萊項(xiàng)目出現(xiàn)爭奪品牌的情況。在全渠道模式下，很多品牌也建立了自己的線上渠道，對線下拓展也持謹(jǐn)慎的態(tài)度。

二是招商同質(zhì)化。許多奧萊項(xiàng)目在品牌組合、商品種類等方面缺乏差異化，項(xiàng)目缺乏特色，項(xiàng)目間的競爭也比較直接。

三是招商成本上升。特別是知名品牌，要求扣率或租金越來越低，甚至還有些裝修、免租方面的要求。

對于傳統(tǒng)商場的經(jīng)營，完成招商就完成了整個運(yùn)營的大部分，商場管好環(huán)境和物業(yè)，品牌做好銷售，就各自安好了。在激烈競爭的存量市場中，完成招商只是邁開了一小步，運(yùn)營更是考驗(yàn)企業(yè)能力的重點(diǎn)。

總體上，現(xiàn)有奧萊項(xiàng)目的運(yùn)營存在兩極分化的現(xiàn)象，有的客流不斷提升，平效持續(xù)創(chuàng)新高；但大部分面臨較大的運(yùn)營壓力，或者說為了提高最終財(cái)務(wù)指標(biāo)，運(yùn)營的難度比較大。

主要困難體現(xiàn)在：

1．客群定位難。大型商業(yè)一般都要有鮮明的客群定位，奧萊項(xiàng)目輻射范圍較大，項(xiàng)目定位不容易把握，而且即使有明確定位，還要有相應(yīng)的品牌組合來保障。

2．顧客要求提升，包括消費(fèi)者對購物環(huán)境的要求越來越高（比如衛(wèi)生間的環(huán)境），個性化需求越來越突出。

3．營銷推廣難，費(fèi)用高。既要有較好的人力資源，又要有一定的市場營銷費(fèi)用。

4．物業(yè)成本和人力成本提升。隨著行業(yè)的快速發(fā)展和競爭的加劇，對專業(yè)和創(chuàng)新型人才的需求更為迫切，而奧萊人才的儲備相對較少，難以滿足項(xiàng)目需求。

傳統(tǒng)經(jīng)營模式下的零售企業(yè)，無論哪種業(yè)態(tài)，都存在增長乏力的問題，轉(zhuǎn)型升級是大家的共性選擇。

對于奧萊業(yè)態(tài)，轉(zhuǎn)型升級的主要途徑有兩個，一是強(qiáng)化體驗(yàn)，包括引入各類體驗(yàn)互動業(yè)態(tài)，可以在一定程度上改善客流，但同時這些體驗(yàn)業(yè)態(tài)的租金承受能力較弱，過高的體驗(yàn)業(yè)態(tài)比例，會大幅降低項(xiàng)目的財(cái)務(wù)效果。

二是提升數(shù)字化能力，特別是線上運(yùn)營能力。在不掌控品牌供應(yīng)鏈、價(jià)格、庫存等信息的前提下，線上運(yùn)營作用有限，只能做做顧客端的引流。

另外，轉(zhuǎn)型升級還必須有足夠的資金和人才的支撐。

當(dāng)前，奧萊業(yè)態(tài)正處于從快速發(fā)展的增量市場向相對穩(wěn)定的存量市場轉(zhuǎn)變，從“規(guī)模擴(kuò)張”階段向“價(jià)值重構(gòu)”階段過渡，面臨挑戰(zhàn)巨大。同時，既有品牌資源，又有運(yùn)營能力的項(xiàng)目并不多見，大多數(shù)項(xiàng)目還是需要通過自身努力，先創(chuàng)造局部優(yōu)勢，再逐步贏得競爭。

中國百貨商業(yè)協(xié)會奧特萊斯產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作委員會成立近五年來，每年開展大量工作，包括撰寫《年度奧萊發(fā)展白皮書》、開展奧萊中國行考察交流活動、組織行業(yè)發(fā)展論壇等。2025年，第一場奧特萊斯行業(yè)發(fā)展論壇將于4月2日在上海舉辦，年度行業(yè)白皮書《從“規(guī)模擴(kuò)張”到“價(jià)值重構(gòu)”—2024-2025奧萊行業(yè)發(fā)展白皮書》將于6月發(fā)布。

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