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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時(shí)間：2016-03-23 15:54
2月29日出爐的美國服飾百貨第四季財(cái)報(bào)上，排名前10的百貨銷售額和第三季度相比增長都在10%以下，除去塔吉特百貨和TJX公司，其余8家都有不同程度的利潤下跌。其中，梅西百貨利潤下跌31.4%， 諾德斯特龍利潤下跌29.4%。科爾士百貨公司(Kohl’s)下 19.8%。
傳統(tǒng)零售百貨的整體蕭條，促使梅西百貨、沃爾瑪?shù)裙鹃_啟了一輪門店關(guān)閉計(jì)劃。而在關(guān)閉業(yè)績平平的門店的同時(shí)，已完成全渠道零售整合的百貨公司也開始回歸利潤本位的思考模式，著力找到電子商務(wù)與線下實(shí)體店的增長平衡。
線下百貨收購電商，整合重歸利潤本位思路
身處白熱化競爭階段的零售公司都意識到，全渠道零售已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者對商家的基本期望。在福雷斯特研究公司(Forrester Research)二月中旬發(fā)布的零售業(yè)調(diào)查顯示，68%的受訪百貨店從2014到2015年間在電商科技上加大了投資，2016年仍將繼續(xù)增加這一投資。
在折扣零售領(lǐng)域，線下百貨收購品類及定位人群相似的電商以實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)正成趨勢。近期，哈德遜灣公司(Hudson’s Bay)收購了美國開創(chuàng)閃購的折扣店商吉爾特(Gilt)，將其納入薩克斯第五大道的折扣店(Sakes Off Fifth)。年初名品鞋折扣店DSW買下了折扣電商網(wǎng)站Ebuy，并順勢推出國際配送。和自營電商業(yè)務(wù)相比，收購業(yè)已成熟的Ebuy大大減少了其推出國際物流服務(wù)的困難。
諾德斯特龍是總部位于美國西雅圖的高檔時(shí)裝零售公司。在美國有115家全線商品店，167家折扣店，在加拿大有2家全線商品店。在全渠道銷售上，諾德斯特龍的策略和持續(xù)投入一直是業(yè)內(nèi)標(biāo)桿。擁有兩條完善的線上銷售渠道：中低端線Nordstromrack及高端線HauteLook，支持美國境內(nèi)在線購物免運(yùn)費(fèi)，線上下單門店取貨，免費(fèi)退貨。
去年7月，諾德斯特龍收購了整合設(shè)計(jì)師為用戶搭配服飾的電商樹干俱樂部(Trunk Club)，在拓寬樹干俱樂部品牌端資源的同時(shí)，順勢將樹干俱樂部的消費(fèi)者引流到諾德斯特龍的線下門店。8月對Instagram上的粉絲開放專門購物渠道。圣誕購物季期間更是和易趣(eBay)合作，推出了觸摸屏試衣間技術(shù)。5年前，線上銷售只占到總銷售額的8%，截至2016年1月，線上銷售已經(jīng)占公司總銷售額的20%。
然而在二月發(fā)布2015年第四季度的財(cái)報(bào)會 上，首席財(cái)政官麥克•科培爾(Michael G. Koppel)表示：“持續(xù)的科技投入，市場營銷成本和實(shí)現(xiàn)成本，都讓我們擴(kuò)大市場份額的成本過高了。近年來的成本增速已經(jīng)遠(yuǎn)超過了銷售增速。”
從2015年1月至2016年1月， 公司運(yùn)營成本增長了10%，直接導(dǎo)致了公司利潤下降至6億美元，同比下跌了17%。盡管諾德斯特龍近幾年在電子商務(wù)相關(guān)科技上的幾億美元投入中，有相當(dāng)一部分用在開發(fā)庫存管理系統(tǒng)和配送人員的管理上，2015年第四季度的庫存量增速(12%)仍高于銷售額增速(5.2%)，而第四季度的利潤則有了29.4%的大幅下跌。
會后一周，諾德斯特龍解雇了10名技術(shù)團(tuán)隊(duì)的高層，并表示將控制電子商務(wù)類項(xiàng)目的規(guī)模。盡管未來將繼續(xù)通過技術(shù)投資對庫存進(jìn)行優(yōu)化管理，以保證庫存能同時(shí)滿足門店的擴(kuò)張和線上銷售的增長。但原計(jì)劃2016年用于技術(shù)的10億投入將被削減至9億，5年計(jì)劃的整體技術(shù)投入將削減3億。
在增加投資轉(zhuǎn)向全渠道銷售的同時(shí)，老牌百貨也無一例外地選擇了關(guān)閉業(yè)績平淡的門店以降低線下經(jīng)營成本。營業(yè)額、運(yùn)營成本、附近是否有其他門店都是考慮因素。
去年一年，梅西百貨關(guān)閉了40家業(yè)績不良的實(shí)體店。西爾斯(SEARS)今年計(jì)劃關(guān)閉50家實(shí)體店，而公司的1253家實(shí)體店中，過半地契將在五年內(nèi)到期。總部位于威斯康辛的科爾氏，今年夏天前將關(guān)閉 18家實(shí)體店，這是公司成立52年以來首次同時(shí)關(guān)閉這么多家。
審計(jì)公司BDO USA最近發(fā)表的一項(xiàng)研究中，37%的受訪百貨公司表示，在經(jīng)歷了2014年到2015年在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)端銷售的戰(zhàn)略性投資后，2016年將通過減少庫存、調(diào)整產(chǎn)品和門店結(jié)構(gòu)來提高利潤。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者對時(shí)間的使用效率比以往要求更高。杰西潘尼(J.C.Penny)在實(shí)體店產(chǎn)品的擺放上進(jìn)行了調(diào)整。“我們想讓顧客盡可能方便快速找到想要的衣服。”此外開始借鑒超市模式，在部分百貨店里開始提供手推車和籃子。科爾士的每家實(shí)體店將減少10%的庫存。同時(shí)將增開7家實(shí)驗(yàn)性實(shí)體店，規(guī)模不到傳統(tǒng)實(shí)體店的二分之一，庫存將會減少其線上銷售火爆的產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)線上線下的產(chǎn)品互補(bǔ)。
2015年，梅西百貨試水開張了6家折扣店 “后臺”(Backstage)。折扣店有其專屬品牌及梅西百貨原價(jià)店的品牌，價(jià)位都在梅西百貨原價(jià)產(chǎn)品的20%-80%。今年春天，梅西百貨將嘗試“店中店”的概念，在已有實(shí)體店中設(shè)立15家 “后臺”，這一嘗試同時(shí)可以檢驗(yàn)折扣店在多大程度上會分流原價(jià)百貨的銷售額。
為了提高單位利潤，諾德斯特龍寄希望于通過調(diào)整不同價(jià)位產(chǎn)品的搭配，提高單位利潤。對在2015年遭遇滑鐵盧的一線品牌，諾德斯特龍正考慮以銷量見漲的自創(chuàng)品牌取而代之。如成立僅三年已有了5000萬美金的營業(yè)額的Tucker + Tate。同時(shí)，諾德斯特龍將進(jìn)一步發(fā)展品牌專屬化，譬如主打女性嬉皮牛仔風(fēng)的潮牌美德威爾(MadeWell)，以招徠更多鐵桿粉。
內(nèi)容、視頻玩轉(zhuǎn)社交媒體營銷
從上周末起，杰西潘尼在推特發(fā)起了一波促銷：部分指定商品只需1美分。在以原價(jià)購買一件商品后，非指定商品也可以以1美分的價(jià)錢拿到手。
在接受美國全國廣播公司(NBC)采訪時(shí)，杰西潘尼尚未透露哪些商品在指定范圍內(nèi)，具體信息將在推特更新，希望消費(fèi)者能多來百貨店根據(jù)促銷信息進(jìn)行消費(fèi)。目前已知的是，所有1美分可以換購的都是杰西潘尼自創(chuàng)品牌。“換購的商品將是我們所引以為豪的產(chǎn)品。”
在社交媒體營銷策略上，多數(shù)百貨品牌都選擇發(fā)布有趣的、可分享的故事，視頻來進(jìn)行營銷，以期增加互動(dòng)。惟有諾德斯特龍，明確將社交網(wǎng)站作為其線上購物平臺的流量入口。無論是Facebook還是Twitter，每日更新都是統(tǒng)一風(fēng)格：一張圖片，一句產(chǎn)品描述，一個(gè)產(chǎn)品鏈接。同時(shí)它和Facebook和Twitter上所有提到公司的用戶都保持了頻繁穩(wěn)定的互動(dòng)。
此外，諾德斯特龍也在視覺社交網(wǎng)站Pinterest上定期發(fā)布消費(fèi)者最愛單品及搭配。而在Pinterest最受歡迎的單品圖片，將會在線下實(shí)體店展示時(shí)附上“P”的標(biāo)志，打通線上和線下。去年，諾德斯特龍?zhí)崆皩⑹フQ購物季產(chǎn)品目錄提前在Pinterest上公布。當(dāng)然，所有這些圖片都有鏈接指向其線上購物平臺。
線下勞動(dòng)力模型要調(diào)整：導(dǎo)購會更重要
電商的優(yōu)勢在于下單后，傳統(tǒng)百貨的優(yōu)勢在于消費(fèi)前，這一點(diǎn)在服飾類百貨店尤其明顯。數(shù)據(jù)預(yù)測，到2024年，85%的交易額仍將來自實(shí)體店。然而，實(shí)體店銷售環(huán)境的變化將對零售業(yè)從業(yè)者產(chǎn)生巨大影響。在目前的零售勞動(dòng)力結(jié)構(gòu)下，他們只有30%的勞動(dòng)時(shí)間用在客戶服務(wù)和銷售上，其余70%的時(shí)間都用在了運(yùn)營事務(wù)上。
而在百貨公司鋪開全渠道銷售業(yè)務(wù)后，處理線上訂單、線上下單門店取貨和退回產(chǎn)品，維護(hù)線上圖片展示等運(yùn)營工作的壓力更大。與此同時(shí)，仍選擇來實(shí)體店消費(fèi)的客戶，對導(dǎo)購的業(yè)務(wù)水平提出了更高的要求。Tulip Retail的一項(xiàng)研究表明，近70%的消費(fèi)者在缺乏資深導(dǎo)購的情況下不會消費(fèi)。相反，高達(dá)90%的客戶會在資深導(dǎo)購的陪同下消費(fèi)，其中97%會購買計(jì)劃以外的產(chǎn)品。
毫無疑問，全渠道銷售要求零售業(yè)對實(shí)體店內(nèi)的勞動(dòng)力分配進(jìn)行調(diào)整。零售業(yè)市場研究機(jī)構(gòu)EKN提出，未來百貨公司應(yīng)考慮將運(yùn)營類事務(wù)外包給第三方，讓實(shí)體店內(nèi)工作人員集中在提高客戶服務(wù)水平上。
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