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導(dǎo)演呂克·貝松曾說：“電影不是濟(jì)世良藥，只是一片阿司匹林。”這句話放到現(xiàn)在商業(yè)項(xiàng)目大談的“體驗(yàn)”之上，也十分契合。對于眼下成都市場上鱗次櫛比的購物中心而言，“體驗(yàn)”同樣不是萬能鑰匙。當(dāng)然，它必然是一個極好的“輔助手段”。

以上的理論，若要找一個項(xiàng)目來加以論證，成都環(huán)球MALL似乎當(dāng)仁不讓。贏商網(wǎng)獨(dú)家采訪成都環(huán)球MALL總經(jīng)理朱志軍先生得知，在他眼里，體驗(yàn)并非購物中心的“救命稻草”，不能寄望其雪中送炭，它更多的應(yīng)該是起到“錦上添花”的作用。所以，做好項(xiàng)目本身是基礎(chǔ)，也是關(guān)鍵。

成都環(huán)球MALL總經(jīng)理朱志軍

做體驗(yàn)要先“懂自己”

眾所周知，成都環(huán)球MALL最大的特點(diǎn)必然是其超大的體量。所以，從空間層面上講，它有更多可以發(fā)揮和實(shí)踐的東西，也有更多可以呈現(xiàn)出來的可能性。

在眾多購物中心都開始降低零售業(yè)態(tài)的比例，轉(zhuǎn)而增加更多“體驗(yàn)感”更強(qiáng)的餐飲、兒童以及娛樂等業(yè)態(tài)的時候，成都環(huán)球MALL也開始重視到了業(yè)態(tài)組合的問題。

購物中心大廳

朱志軍一開始就坦言，成都環(huán)球MALL的業(yè)態(tài)從兩年前開業(yè)到現(xiàn)在，一直在陸續(xù)進(jìn)行一些調(diào)整。“零售由50%降到45%，餐飲則從30%上調(diào)到35%左右，剩下的基本是以休閑娛樂為主。”但要保持零售的合理比例。

其實(shí)，不管是壓縮零售還是擴(kuò)大餐飲，在朱志軍的想法中，所有的調(diào)整都是出于對自身項(xiàng)目整體特點(diǎn)的把控之后做出的合理選擇。

畢竟人的需求如同口味一樣，眾口難調(diào)，所以歸根到底還是要清楚自己能做什么，要結(jié)合購物中心本身去考慮。說到這里，朱志軍強(qiáng)調(diào)環(huán)球MALL是搭建“平臺和空間”的地方，同時打了一個簡單的比方，“我們有這么大的空間，可以擺6米高的鋼鐵俠，比例關(guān)系比較合適，可能擱在其他場子比例關(guān)系就不一定很舒服了。”

當(dāng)借助“先天條件”可以輕易地在體量或者形象上成為“標(biāo)桿”之后，成都環(huán)球MALL需要思考更多的是，如何從業(yè)態(tài)的豐富程度以及體驗(yàn)感的呈現(xiàn)方式等多個其他內(nèi)核層面上成為“標(biāo)桿”。從朱志軍的介紹中可以感受到，成都環(huán)球MALL已經(jīng)在做這方面的嘗試，并且初見成效。

“如今的成都環(huán)球MALL在很多方面都做到了‘超前的呈現(xiàn)’，可能我們做的東西很多人也想到過，只是剛好我們有條件將它實(shí)施。因?yàn)榄h(huán)球MALL的規(guī)模的確是‘標(biāo)桿’，可以更好地去延展‘體驗(yàn)’，譬如抓住稀缺資源創(chuàng)建主題樂園和大海造浪的海邊小鎮(zhèn)的感受，甚至在購物中心要完成大型游樂城嘗試和規(guī)劃”。

關(guān)于“體驗(yàn)”二字的理解，朱志軍直言，“體驗(yàn)有很多方面，實(shí)際上我們每天每刻都處在一種體驗(yàn)之中。對于商業(yè)項(xiàng)目而言，把它（體驗(yàn)）理解為一根救命稻草，或者認(rèn)為只有做體驗(yàn)才能把商業(yè)做起來，其實(shí)都存在一定的片面性。市場需要新鮮事物的沖擊和補(bǔ)充，體驗(yàn)也是。除了感官的體驗(yàn)，還包括心靈的體驗(yàn)、藝術(shù)的體驗(yàn)、刺激性的體驗(yàn)等等，它的涉及面應(yīng)該是非常廣的。”

然而，魚和熊掌不可兼得。朱志軍認(rèn)為，清楚自己到底能做什么，是做好“體驗(yàn)”的前提與核心。

做體驗(yàn)還要“懂市場”

對于如何做好“體驗(yàn)”這樣的問題，自然是見仁見智。在朱志軍看來，好的體驗(yàn)感的營造，必然是既要懂得做“稀缺”，又要善于做“組合”。成都環(huán)球MALL的“稀缺”體現(xiàn)在對海洋樂園等特色業(yè)態(tài)的打造上；“組合”則體現(xiàn)在對多個常規(guī)業(yè)態(tài)的創(chuàng)造性搭配。而這些，都是基于對項(xiàng)目自身目標(biāo)客群的清楚分析。

“成都環(huán)球MALL是一個很吸引孩子的地方，而一個孩子其實(shí)就代表了一個家庭，我們就是要主力做‘家庭消費(fèi)’，通過調(diào)整盡快完善和增加‘年輕人消費(fèi)’。”

誠然，環(huán)球MALL為吸引孩子做了很多功課，不過也并未讓陪同孩子前往的家長有被“晾一邊”的冷落感。“一家人在成都環(huán)球MALL都能找到自己喜歡的東西，即便是陪孩子前來，家長們依然有地方可以消遣，所以，我們可以在保證客流量的同時也保證營業(yè)額。”朱志軍解釋說。

朱志軍表示，商業(yè)不變的法則就是“變”，所以，最首要的是適應(yīng)市場。“體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的同質(zhì)化問題已經(jīng)非常突出，只不過因?yàn)楝F(xiàn)在的商業(yè)建設(shè)投放量很大，所以體驗(yàn)式商業(yè)的同質(zhì)化尚未引起高度重視。”而且，朱志軍認(rèn)為，體驗(yàn)產(chǎn)生同質(zhì)化的源頭，是由于對項(xiàng)目定位不清晰從而產(chǎn)生的人云亦云。

做體驗(yàn)還要有改變、有驚喜

體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的機(jī)遇在哪里？朱志軍給出的答案是：創(chuàng)新。創(chuàng)新就是改變。所以，成都環(huán)球MALL開業(yè)以來，一直在陸續(xù)地進(jìn)行品牌和業(yè)態(tài)的調(diào)整。根據(jù)市場環(huán)境的變化和消費(fèi)習(xí)慣的變化，購物中心的多個層面都要做出相應(yīng)的改變，這應(yīng)該是做創(chuàng)新、做體驗(yàn)的一條“捷徑”。

“要敢于大膽去嘗試，針對自己的優(yōu)勢去精準(zhǔn)發(fā)揮，而并非單純地品牌疊加。避免同質(zhì)化并不是讓你避開所有其他商場里面共有的一些品牌。如果消費(fèi)者在你的地方看不到他們熟悉的品牌，同樣也是危險的。”

已經(jīng)運(yùn)營兩年多的成都環(huán)球MALL，在未來的一年還會有更多的驚喜。據(jù)朱志軍透露，“成都環(huán)球MALL西區(qū)10萬平方米的商業(yè)，不但能夠獨(dú)立的稱為商業(yè)新模式，更重要的是將會很好地彌補(bǔ)東區(qū)現(xiàn)有的業(yè)態(tài)。爭取在未來的一年之內(nèi)呈現(xiàn)’。”朱志軍告訴贏商網(wǎng)，西區(qū)的目前意向商戶已經(jīng)超過75%，但尚未啟動正式簽約和對外宣傳。關(guān)于具體細(xì)節(jié)朱志軍并未過多透露，但他表示，“肯定會給成都人民一個驚喜，一種新感受，成為成都的又一大商業(yè)亮點(diǎn)。”

事實(shí)上，成都環(huán)球MALL更像是一個縮小版的“旅游目的地”甚至是“MINI生活圈”。因?yàn)樗尸F(xiàn)的“稀缺”和“組合”，能夠提供一種層次豐富且方式多元的體驗(yàn)。朱志軍也表示，體驗(yàn)所帶來的并不是某一類行業(yè)的模式變化，而應(yīng)該是生活方式的改變。

對于未來的體驗(yàn)市場，朱志軍還做了大膽的猜想，那便是：將體驗(yàn)多元化甚至加入更多高科技元素和原始的（所謂過時的）生活體驗(yàn)。而這也符合他所提及的“改變是常態(tài)，立足自身、跟上時代”的理念。當(dāng)然，他也再次強(qiáng)調(diào)，不要把體驗(yàn)看得過于神奇，如果現(xiàn)在將體驗(yàn)視為“救命稻草”，那么不久的將來肯定也會出現(xiàn)很多問題。

確切地說，體驗(yàn)，它更應(yīng)該扮演“錦上添花”的角色。在商業(yè)項(xiàng)目自身定位清晰，比例合理化、多元化等基礎(chǔ)工作完成之后，再去做創(chuàng)新、做改變，如此，體驗(yàn)自然水到渠成。