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網(wǎng)絡(luò)購物成為了當(dāng)下消費(fèi)的一種時(shí)尚，作為曾經(jīng)零售業(yè)“霸主”的百貨商店受到了前所未有的沖擊，如何突破困境，重新回到昔日的繁榮景象，成為了百貨商場探索發(fā)展的重點(diǎn)。而英國一些購物中心長盛不衰的經(jīng)驗(yàn)值得國內(nèi)借鑒。

購物中心成地標(biāo)性建筑

據(jù)記者了解，英國的購物中心大多是歷史悠久的具有代表性的英式建筑，這些購物中心成為了整個(gè)國家的代表性坐標(biāo)。悠久的歷史文化和獨(dú)特的建筑吸引了大量客流。

倫敦西區(qū)的購物中心Covent Garden開業(yè)時(shí)間為1540年，距今已有475年的歷史。“Covent Garden 購物中心的主體建筑是300多年前的皇家歌劇院，雖然歌劇院在19世紀(jì)被大火燒毀部分，但我們沒有對此區(qū)域進(jìn)行規(guī)劃施工，相反地全部予以保留下來”。購物中心管理團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人稱，正因?yàn)橘徫镏行牡暮侠黹_發(fā)使得游客有機(jī)會(huì)目睹城市建筑的歷史風(fēng)采，形成了如今代表性的商業(yè)風(fēng)貌。

此外，在Covent Garden購物中心的露天廣場里，擁有建設(shè)于1630年的St. Paul’s 教堂，40年歷史的Jubilee Market市集以及倫敦首家距今150多年的鮮花和水果市場。由此可見，英國購物中心對其建筑文化的保護(hù)，品牌歷史的挖掘，最大程度的提升了購物中心的可辨識(shí)程度，以不同功能組合的獨(dú)特性吸引了廣泛的客流。

同樣，在英國第三大工業(yè)城市伯明翰，擁有一座頗具特色的斗牛場(Bullring)購物中心，它是從一個(gè)破舊的商場成功轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代化的都市型購物中心。該購物中心不僅提升了伯明翰市中心的商業(yè)功能，而且也改善了市中心整體的交通系統(tǒng)，使市中心更順暢開放，人潮能夠自由流動(dòng)。與倫敦商業(yè)街上的一些著名百貨商店造型不同，斗牛場購物中心呈現(xiàn)的是未來主義的建筑形式，建筑曲面與用地的曲線契合，外形柔軟，邊角圓滑，包裹整個(gè)屋頂，立體面渾然一體，富于美感的表現(xiàn)形式之外昭示出百貨商店的功能。據(jù)了解，購物中心外由15000多篇鋁制圓片覆蓋，造型獨(dú)具一格。除此之外，三角形設(shè)計(jì)的陽光天棚，建筑挑空處圓弧及曲線形的設(shè)計(jì)，營造出輕松浪漫的購物氛圍。

藍(lán)湖(Biue Water)購物中心位于英國倫敦東南部肯特州，占地面積多達(dá)53英畝，是全英最大的購物中心。購物中心里面陳列的商品廉價(jià)而精致。在購物中心外部的四周圍繞著 7個(gè)大小不同的湖泊，游客來此除了購物外，還能夠參與豐富多彩的休閑活動(dòng)，例如攀巖、高爾夫、垂釣劃船項(xiàng)目等。享受自然美景的同時(shí)，在每個(gè)活動(dòng)的廣場處都設(shè)有連接購物中心的入口，便捷游客的出行。藍(lán)湖購物中心雖建設(shè)于郊區(qū)，其吸引的客流量每周可達(dá)50多萬人次，年客流量為3000萬人次，極大地影響了周邊地區(qū)購物中心的發(fā)展。

藍(lán)湖購物中心在最初的規(guī)劃設(shè)計(jì)及市場定位時(shí)，對消費(fèi)者進(jìn)行了訪問，詳細(xì)的調(diào)查他們的品味、習(xí)慣和生活方式等，作為購物中心規(guī)劃設(shè)計(jì)的依據(jù)。在藍(lán)湖購物中心的內(nèi)部，充分地規(guī)劃了主題空間，設(shè)置如FVillage3，日光、月光、星光等不同的主題空間，為消費(fèi)者提供舒適的場所，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)生下一段的消費(fèi)旅次。此外，藍(lán)湖購物中心的服務(wù)特色是在商場里每個(gè)區(qū)域的主要入口都有“迎賓所”的設(shè)置，到此來訪的客人可以將他們的物品如衣帽等存放在衣帽間，并在舒服的沙發(fā)上做短暫休息，商場的服務(wù)人員幫助安排他們的購物行程。藍(lán)湖購物中心賓至如歸、體貼入微的為顧客所服務(wù)是難能可貴的。

濃厚的“英式風(fēng)情”

購物中心(Shopping Mall)的商業(yè)模式原本來自美國，其引領(lǐng)的生活方式迎合并滿足了美國民眾的生活需求。然而，英國購物中心并沒有簡單的復(fù)制美國購物中心的商業(yè)模式。

以英國Trafford Centre為例，奢華的宮廷風(fēng)格為布局營造氛圍，帶給游客無限的空間想象感受，仿佛置身于宮廷閑逛，彰顯貴族的氣質(zhì)。此外，購物中心整體業(yè)態(tài)的品牌規(guī)劃都以英國本土品牌和餐飲為主，堅(jiān)持為購物中心的長久發(fā)展奠定基礎(chǔ)，做以保障。“每次來到Trafford Centre購物，仿佛置身于整個(gè)場館的景觀游覽，我很享受這里輕松的購物環(huán)境，它滿足了我很多意想不到的需求。”一位來自英國利茲的游客評論道。為吸引本土及其周邊地區(qū)的消費(fèi)群體，Trafford Centre購物中心在商業(yè)模式上做出了適當(dāng)?shù)母牧己统钟歇?dú)特的見解。

倫敦韋斯特菲爾德 (Westfield London)購物中心成立于2008年，位于倫敦漢默史密斯-富勒姆自治區(qū)，為英國第三大購物中心，同時(shí)也是歐洲最大市內(nèi)購物中心。該購物中心占地面積15萬平方米，內(nèi)部共設(shè)有5層，購物中心的目標(biāo)人群是英國中產(chǎn)階級和富裕人群。在韋斯特菲爾德購物中心的內(nèi)部匯聚了集購物、休閑和娛樂等場所，340余家全球的高端服飾、家具和生活品牌，薈萃各地美食餐廳及世界一流娛樂設(shè)施，客戶服務(wù)及公共活動(dòng)空間，為顧客提供了“五星級”環(huán)境。

在商場的餐飲區(qū)內(nèi)設(shè)有15個(gè)餐飲品牌，其中8個(gè)是固定商戶，7個(gè)是流動(dòng)商戶，每月調(diào)整一次，保證有新的品牌和主題進(jìn)駐，成為商場內(nèi)的一大亮點(diǎn)，避免了同質(zhì)化現(xiàn)象的產(chǎn)生。此外，在商場內(nèi)部，以2層的環(huán)狀走廊為主體，中間部分及北區(qū)的咖啡區(qū)域作為主要的休息區(qū)。對于前來購買消費(fèi)奢侈品的顧客來說，在購物中心的專屬區(qū)域還設(shè)置了“奢侈品購物村”，引入大量的奢侈品品牌，成為了倫敦第三大奢侈品中心。由此可見，舒適的購物環(huán)境，充盈的商品品牌讓這里成為倫敦最佳的消費(fèi)體驗(yàn)場所。

對國內(nèi)購物中心的啟示

面對網(wǎng)絡(luò)的沖擊，英國購物中心仿佛沒有受到較大的影響，商場中的人流始終呈現(xiàn)熙熙攘攘的熱鬧景象，且消費(fèi)者的提袋率保持穩(wěn)定狀態(tài)。英國購物中心的發(fā)展經(jīng)過了多年的嘗試與改革，如今每個(gè)項(xiàng)目仍然呈現(xiàn)全天候的旺盛客流，形成的原因關(guān)鍵是購物中心自身的提升。

對比中國購物中心的發(fā)展?fàn)顩r，英國購物中心的優(yōu)勢在于：首先，商場實(shí)體店鋪與網(wǎng)上平臺(tái)的貨物交易價(jià)格一致。在英國，沒有“網(wǎng)上買會(huì)更劃算更便宜”的消費(fèi)猜想，同網(wǎng)同價(jià)是銷售的基本原則。其次，實(shí)體店的貨物組成無可比擬。在英國不同的百貨集團(tuán)都擁有各自的采買團(tuán)隊(duì)，即便是相同的零售品牌，在不同的百貨公司呈現(xiàn)給消費(fèi)者的貨品也是截然不同。貨品的多樣化特征在商場中展示給消費(fèi)者，調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的購買情緒，刺激了消費(fèi)者的購買欲望。最后，商品的定價(jià)合理。就奢侈品而言，為了大力提升和發(fā)展本土品牌產(chǎn)品，商品價(jià)格與大眾消費(fèi)市場接軌而非參考國際品牌標(biāo)準(zhǔn)。擁有更多的自主品牌，購物中心才會(huì)呈現(xiàn)出豐富和差異化的消費(fèi)環(huán)境。

英國購物中心歷史悠久，商圈化的組合模式、配套齊全，大大地滿足了消費(fèi)者的購物需求與體驗(yàn)。從購物中心建造和開發(fā)上看，商場的前期規(guī)劃、建筑規(guī)劃和設(shè)計(jì)理念都很超前，強(qiáng)調(diào)樓體的獨(dú)特性，功能性配置完善，尤其以室內(nèi)標(biāo)志性集合點(diǎn)獨(dú)具特色。

“英國購物中心空間感好，細(xì)節(jié)的打造上也很時(shí)尚，足以起到吸引客流的作用，購物中心內(nèi)的藝術(shù)品工藝非常精湛，讓人記憶深刻。”廣州百信商業(yè)有限公司總經(jīng)理袁淑紅強(qiáng)調(diào)說。

除此之外，購物中心打造的是商圈化“組合拳”，開發(fā)前注重與第三方的數(shù)據(jù)交流，再根據(jù)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行商圈定位，了解市場需求，貼近顧客心聲。在韋斯特菲爾德購物中心，銷售員Paul自豪地說道:“在英國，網(wǎng)購占零售總額很少部分，商場必備的配套項(xiàng)目與互動(dòng)空間多，為消費(fèi)者提供體驗(yàn)式的放松空間，對實(shí)體店的影響不會(huì)很大。”

隨著購物中心商圈發(fā)展和客群需求的不斷增長，英國購物中心秉承持續(xù)發(fā)展理念，很多年代較久的項(xiàng)目都有改造或擴(kuò)建計(jì)劃。例如藍(lán)湖購物中心準(zhǔn)備將商場內(nèi)影院下方3000多平米改造成兒童游樂園，改造和提升作為購物中心的永恒主題，在未來做出不斷的調(diào)整，為購物中心的內(nèi)核增值。英國購物中心作為城市基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃實(shí)施，既能滿足人們?nèi)粘Ｙ徫镄枨?，同時(shí)也搭建了一個(gè)社交和休閑的平臺(tái)。

正所謂不忘初心，方得始終。英國購物中心大多經(jīng)營長達(dá)三五十年的歷史，其運(yùn)營狀況良好，與長期的經(jīng)營理念息息相關(guān)。然而，對于中國的購物中心而言，要因地制宜，不斷的探索與思考，積極地借鑒和學(xué)習(xí)英國購物中心的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，打造屬于自己的特色購物中心。