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百貨業(yè)態(tài)下行之際，購(gòu)物中心（SHOPPING MALL）開(kāi)始席卷一線城市，并向國(guó)內(nèi)二三線城市延伸。這一趨勢(shì)下，不僅絲芙蘭、莎莎、屈臣氏、萬(wàn)寧等專業(yè)個(gè)人護(hù)理品店率先開(kāi)進(jìn)了SHOPPINGMALL，以百貨業(yè)態(tài)為主的日本伊勢(shì)丹也開(kāi)始轉(zhuǎn)型以謀求新的增長(zhǎng)點(diǎn)——將旗下美妝集合店ISETAN BEAUTY帶至中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)購(gòu)物中心試水。

2015年12月19日，伊勢(shì)丹百貨旗下ISETAN BEAUTY美妝集合店（上海大悅城店）開(kāi)張?jiān)嚑I(yíng)。作為在中國(guó)市場(chǎng)的首次嘗試，ISETAN BEAUTY（上海大悅城店）約有800平方米，約100個(gè)化妝品牌。品類上以化妝品為主，美甲、美睫等生活服務(wù)類，室內(nèi)香氛等life類、中型美容儀器類及輕餐食品類也有涉及，品牌方面以國(guó)際一線品牌和國(guó)際進(jìn)口小眾品牌為主。該店將于2016年1月16日正式營(yíng)業(yè)。

這是繼天津伊勢(shì)丹百貨二店之后，日本伊勢(shì)丹在中國(guó)市場(chǎng)的最新業(yè)態(tài)嘗試。記者從ISETAN BEAUTY招商處獲悉，該店明年上半年主練內(nèi)功，下半年開(kāi)始，將視門店業(yè)績(jī)情況逐漸覆蓋中國(guó)二、三線線市場(chǎng)，首選上海、北京、深圳、成都等城市。

“跟日本以百貨為主流業(yè)態(tài)不同，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的百貨渠道近幾年一直呈下行趨勢(shì)，在這一大背景下，伊勢(shì)丹不可避免的會(huì)感覺(jué)到生存壓力，同時(shí)也在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。” ISETAN BEAUTY 營(yíng)運(yùn)部負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)稱，“同時(shí)，我們也看到隨著消費(fèi)人群的更替，新興的購(gòu)物中心頗受80、90等主流消費(fèi)人群的認(rèn)可，這一商業(yè)形態(tài)也正向二三線市場(chǎng)延伸。”

ISETAN BEAUTY正是在這一背景下被推向中國(guó)市場(chǎng)，首店落戶上海大悅城。作為在中國(guó)市場(chǎng)被選中的第一個(gè)購(gòu)物中心，全新開(kāi)業(yè)的上海大悅城，無(wú)論是從體量、建筑設(shè)計(jì)，還是從品牌定位、業(yè)態(tài)組合等方面都進(jìn)行了全面升級(jí)。國(guó)內(nèi)首個(gè)屋頂懸臂式摩天輪、室內(nèi)藝術(shù)街區(qū)、類百貨化的品牌集合區(qū)、打通全流程智慧購(gòu)物等多個(gè)亮點(diǎn)迎合當(dāng)前主題購(gòu)物中心的趨勢(shì)，以愛(ài)情元素主攻年輕消費(fèi)層。

“這是日本伊勢(shì)丹總部的決定。”上述營(yíng)運(yùn)部負(fù)責(zé)人表示。她介紹，實(shí)際上，作為伊勢(shì)丹百貨的美妝集合店，ISETAN BEAUTY在日本已經(jīng)有15家店，規(guī)模均在1000平方米左右。而接下來(lái)，大悅城樣板店是否會(huì)被復(fù)制并推廣至其他城市，該負(fù)責(zé)人并未透露未來(lái)兩年的拓店計(jì)劃。但她表示，“2016年上半年的核心是專心做好這一家店，從下半年開(kāi)始將視業(yè)績(jī)情況和消費(fèi)者接受度來(lái)考慮新網(wǎng)點(diǎn)拓展計(jì)劃。”

百貨商場(chǎng)將美妝專區(qū)以集合店的方式“外嫁”購(gòu)物中心，從全球市場(chǎng)來(lái)看，這種業(yè)態(tài)“聯(lián)姻”早有先例。

據(jù)悉，SOGO百貨化妝品商場(chǎng)亦曾以4000平方米的面積進(jìn)駐臺(tái)北**ei 101 Mall；DFS集團(tuán)的T廣場(chǎng)（T Galleria）美容化妝品專區(qū)曾進(jìn)駐過(guò)香港希慎廣場(chǎng)；連卡佛百貨旗下FACES化妝品區(qū)進(jìn)駐過(guò)香港金鐘廊購(gòu)物中心； Harvey Nichols百貨旗下的Beauty Bazaar美容專門店也曾以1.8萬(wàn)尺占地面積登陸香港The ONE廣場(chǎng)。而從ISETAN BEAUTY已在日本開(kāi)出15家集合店的規(guī)模來(lái)看，這一新業(yè)態(tài)在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)值得期待。

國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)格局瞬息萬(wàn)變，并兼具渠道特色和地域差異，相比已經(jīng)扎根購(gòu)物中心的其他專業(yè)個(gè)人護(hù)理品店，ISETAN BEAUTY可謂不折不扣的新手。如此競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，伊勢(shì)丹美妝店何以立足？

“跟莎莎等專門店不同，ISETAN BEAUTY與絲芙蘭的定位相似，但在品類和品牌上又有差異。” 談及門店定位和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，ISETAN BEAUTY營(yíng)運(yùn)部負(fù)責(zé)人對(duì)比分析：“雖然絲芙蘭也在嘗試以香水體驗(yàn)區(qū)吸客，但I(xiàn)SETAN BEAUTY更看中消費(fèi)者體驗(yàn)及與消費(fèi)者的情感溝通。” 在本土化妝品店會(huì)員普遍面臨客源流失之際，這家外來(lái)“和尚”首先切入“痛點(diǎn)”，先從提高消費(fèi)者粘性上下功夫。

她舉例稱，在大悅城ISETAN BEAUTY店有三個(gè)大型咨詢臺(tái)，還有15個(gè)ipad供消費(fèi)者查閱、上網(wǎng)。“美甲、美睫等生活服務(wù)也將大大增加ISETAN BEAUTY的留客時(shí)間，而輕餐食品區(qū)還能讓消費(fèi)者喝上一杯咖啡在店中休息，品嘗輕食。”

除了差異化的生活服務(wù)，ISETAN BEAUTY在品牌選擇上也有巧思。

依托伊勢(shì)丹百貨優(yōu)勢(shì)，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、資生堂、茱莉蔻、波比布朗、植村秀、悅木之源等一線百貨專柜品牌自然是ISETAN BEAUTY的主力品牌。值得關(guān)注的是，口碑好、有一定影響力的小眾品牌也是ISETAN BEAUTY招商的重點(diǎn)和特色。

“考慮到80、90后個(gè)性化的品牌需求，及全球化的消費(fèi)趨勢(shì)，這些在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚未成氣候，但在海外市場(chǎng)頗具口碑和人氣的小眾品牌將引領(lǐng)消費(fèi)潮流，并將為店鋪帶來(lái)忠實(shí)的消費(fèi)者。” 上述負(fù)責(zé)人稱，盡管伊勢(shì)丹是日本公司，但招商方面的初衷還是考慮中國(guó)本土消費(fèi)者的需求，在品牌選擇上也是從全球范圍出發(fā)。

在這一方向下，法國(guó)歐瓏（Atelier Cologne）、HARNN  VUUDH、瑰珀翠（crabtree&evelyn）、格蘭瑪弗蘭、EVE LOM、Erno Laszlo、 Dr Sebagh、Christian BRETON、Perricone MD等近20個(gè)小眾品牌獲邀入駐。其中Atelier Cologne 的香水、crabtree&evelyn護(hù)手霜、EVE LOM卸妝膏、泰國(guó)頂級(jí)香薰品牌HARNN  VUUDH等已在國(guó)內(nèi)各有固定的品牌粉絲。

記者注意到，澳洲品牌格蘭瑪弗蘭、北歐沐浴品牌V.ROSE等品牌也已進(jìn)駐。V.ROSE品牌負(fù)責(zé)人董沛在接受記者采訪時(shí)表示：“能夠獲邀入駐一方面源于伊勢(shì)丹方面品牌架構(gòu)的需要，另一方面，國(guó)際進(jìn)口小眾品牌也想在百貨美妝集合店這一渠道中開(kāi)拓市場(chǎng)、提高份額。這是雙贏的合作。”董沛還表示，“本土化妝品店將面臨單品牌專賣店和國(guó)際百貨美妝集合店的雙重?cái)D壓。”