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說起全渠道，不得不談一下互聯網創業浪潮，2000年前后，互聯網創業狂潮，在美國締造了類似eBay、Paypal等公司，在《支付革命》一書中可以看到，Paypal在1998年創業初期，就已經開始用上了現金鼓勵消費者注冊平臺的砸錢引流行為，這都給后來的互聯網創業者灌輸了一個極為扭曲的創業發財先例：互聯網平臺不講究盈利，只看誰砸的錢多，誰砸出平臺的用戶數最爆發式增長，誰在平臺用戶最高峰值脫手創業平臺獲得最大的資本回報。其實，即使是現在被媒體已經捧為神一樣的特斯拉創始者馬斯克埃隆，他所參與創業的Paypal是一個很難盈利的支付平臺，是一只依附在Ebay平臺的吸血蟲，最后也只能賣給Ebay才實現了最后完美的資本回報。

中國，在開始的幾年，更多是類似搜狐、新浪、網易等以新聞為主的門戶網站。電子商務在20世紀剛開始的那幾年的中國互聯網時代，還是一個非常不成形的產業，各種奇怪的網頁錯誤報錯和不穩定的網絡速度都制約著電子商務在中國的展開。但這不影響技術的發展。

很快，類似淘寶和京東這種純購物式零售平臺的網站開始流行，大家越來越發現線上購物的好處：不用出門，就會有人把訂購的商品送上門!而且價格還比去超市買更便宜!人總是偷懶的，不需要出門就可以有人送貨到家，這是滿足人性需求的，而滿足人性需求的商業形態總是可以長期生存的。

純購物式零售平臺(后文直接稱“電商”)不同于線下實體零售，它沒有實體零售的房租和人力投入，也可以縮短商品在零售最終端和品牌商之間的距離，無需省市縣級渠道鋪路的商品，在電商通路上，走的非常快捷和經濟。因此，電商商品的價格優勢并非一定是由于商品的低劣成本，更多的是因為去除了中間經銷商的層層剝削的價格返歸。

即使分析亞馬遜和淘寶，也有諸多的經營模式上的不同，輕資產的淘寶，不做任何的自營商品，中國的低廉物流人工成本，這些都讓淘寶平臺上商家的商品以低價殺往全國，在服裝和電器這些耐用品上的優勢尤其明顯。設計上的抄款，無需品牌運營投入，更甚至是國外品牌商的OEM廠商直接淘寶賣貨，總之，脫離于品牌運營模式的商家們在淘寶的剛開始幾年，是過的非常滋潤的。沖擊最大的電器類零售商蘇寧是最早感知到了寒風凜冽，早在2009年，線下實體還沒有真正開始體會到電商會帶來的沖擊時，蘇寧已經開始布局面向全國的電商平臺。

仔細分析蘇寧的案例，可以更深入的理解為何后來的O2O(offline to online)口號的提出了。

蘇寧的線下電器類商品主要分為黑電，白電以及3C，這些商品進入蘇寧的線下實體店，一般是通過廠家經由自家的渠道，或者經銷商的渠道駐扎。除了商品本身的成本定價而產生的出廠價，到一級經銷商，或者二級經銷商，再進入蘇寧的店鋪，最終的零售價是需要滿足其中各級的利益剝層。但如果這個商品是放在蘇寧易購上，直接面向全國消費者，整個經銷模式就發生了變化，電商的體量，廠家是可以直接供貨，但如何制定價格呢，仍舊使用原先線下價格么?京東通過一級經銷商或者直接廠商，拿到了比蘇寧實體門店要便宜20%甚至40%的價格，并用這個價格售賣給了它的消費者，作為打價格戰的蘇寧易購，是不是也得制定同樣的價格呢?但這又如何兼顧它的線下零售呢?這就是最早O2O的由來，線上和線下商品的打通，這種打通光在蘇寧就體現了價格打通，物流打通還有服務打通。同樣推比其它的零售商，無外乎圍繞著商品做足了各種打通的IT系統或者物流系統投入，比如大家所熟知的Vero Moda、Only、Jack Jones所在的母公司凌致時裝。

線上線下的價格問題，售賣退貨問題，發貨問題，這些都困擾著早期線下踏入線上零售的實體零售商。

小的傷筋動骨只是IT系統投入，大的換血則是整個公司組織框架的重新構建，電商部門乃至新公司的重新成立，這些都是蘇寧易購所走的過往。成功與否很難判定，但對于敢如此大膽試水的零售企業家張近東，還是需要向他致以崇高的敬意。

O2O的零售終端通路打通，對于售賣商品的零售商來說，價值意義很大，但沒有看明白的是，最后，這句話成了一個國家的政治口號，掀起了一場全民運動。更多掛著O2O的平臺開始興起。O2O到家洗車，O2O到家家政，O2O到家廚師，以人的服務形式為出發點的O2O平臺被大量的“全民創業”。絕大多數的O2O平臺沒有考慮到類似商品評分一樣的標準化考量，這在服務業也的確是個非常難以數字化來評分的。這些模式雖然解決了人的偷懶問題，但無法實現消費者對于平臺的信任感，無法和消費者之間建立誠信的商業模式，是不會走的很遠。

再聊到全渠道營銷，當品牌商面對不斷被弱化的中間經銷商時，它發現，自己竟然赤裸裸的開始直接面對最終消費者了，這種直接在電商平臺上尤其明顯，品牌商想通過如今消費者已經認為主流的幾大電商平臺，比如天貓京東1號店走向消費者，被消費者認知;而這些電商已經變成了鋪向全國消費者的大型賣場，在傳統渠道商品入賣場，弱勢品牌商是要給到賣場一大筆的入場費，推廣費，欄位費等等雜七雜八費用。最大實體賣場的商品量級不會超過4-5萬個SKU，而電商呢?如果去除商品的重復和冗余，200萬個商品SKU是最基本的。如何在更多的商品里脫引而出，被消費者認知呢?這是品牌商在面對如今大環境轉型下的最直接困境。

這種品牌推廣的困境不僅僅只是體現在商品的售賣終端，還有品牌原本在做推廣借力的各式平臺。原先的電視投放媒體，平面報刊媒體，公交車地鐵的交通媒體已經開始弱化，新興的各式媒體開始蜂擁而至，百度關鍵字，網絡視頻廣告，互聯網彈出式廣告，微信公眾號，更多掛靠在互聯網上層出不窮的營銷平臺開始產生。全渠道營銷最重要的就是要把這些平臺全都有所串連，打造一個對于消費者來說同一印象的品牌形象。互聯網營銷還帶來的另一個營銷變革就是數字化，數字可以統計流量入口，廣告的投入再也不是無數可據，轉化率更為精確，消費者投放可以更為精準，消費者的消費習慣在線上比在線下更容易用數字來體現。

如果說O2O的打通更多針對的是零售商，全渠道的營銷更多的是針對品牌商，但這兩者沒有絕對的分割線，越來越多的品牌商也嘗試通過全渠道的營銷活動直接售賣品牌商品，也更有越來越多的零售商通過全渠道營銷售賣其零售商品。

在全渠道營銷過程中，消費者受到了前所未有的關注，也拜托技術進步所賜，品牌商和零售商終于可以通過手機終端和消費者建立點到點的溝通。于是面向最終消費者的CRM系統同樣被前所未有的重視起來，無論商品本質特性是屬于面向大眾消費者還是特定消費者，品牌商都開始拼命搭建CRM系統來獲得消費者的忠誠度，建立消費者和品牌商品之間的直接關系。當然，其中還包括所有的零售商。成功的案例也有，失敗的案例更多，成功的案子有千萬種表現方式，失敗的原因只有一個：品牌商過多的迷信CRM系統，認為一個系統的搭建就可以永遠的捆綁住了這個消費者。殊不知消費者對于品牌的忠誠，并非只是一個簡單的IT系統可以解決。鹿晗摸過的郵筒通過社交平臺的傳播還能引起少女們排長隊來合影留照，品牌商的魅力又將如何打造呢?

總之，這是一個變革的年代，沒有變革的零售，是僵化的，勇于挑戰變革的零售，才是最具有活力的。但同樣更警醒的是：沒有盈利模式的創業和變革都是充滿危機的，要么學Paypal在恰當的時候販賣自己，要么和凡客的陳年一樣，最終以懺悔信結束鬧劇的延續。