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“買衣難”是所有女性的共同煩惱。去實(shí)體店買衣服，挑選、試穿、買單，結(jié)果回家后又覺(jué)得不滿意，還得折返退貨，著實(shí)折騰!傳統(tǒng)零售商設(shè)法改善購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，線上個(gè)性化推薦機(jī)制也應(yīng)運(yùn)而生，Stitch Fix 就是其中之一。

Stitch Fix 剔除了購(gòu)物最難的環(huán)節(jié)“選擇”，顧客再也不需要去實(shí)體店選衣服或者在網(wǎng)上搜衣服。支付20美元的造型費(fèi)，Stitch Fix 將根據(jù)你的個(gè)人偏好和需求為你推薦五件時(shí)尚單品，以定制盒子(Fix)的形式發(fā)給你，如果你愿意，也可以選擇按月定時(shí)發(fā)貨。你在家試穿后，把喜歡的留下，不要的退回。如果購(gòu)買其中任意一件，20元造型服務(wù)費(fèi)可以抵扣。

33歲的創(chuàng)始人 Katrina Lake 說(shuō)道：“我們的世界從不缺少衣服、包包和鞋子，但要找到最合適自己的，才是最大的挑戰(zhàn)。”Stitch Fix 所在的行業(yè)誕生了許多“獨(dú)角獸”，也見(jiàn)證了多個(gè)“獨(dú)角獸”的隕落。在她看來(lái)，“立足根本”才是關(guān)鍵，“有人將自己定位為一家技術(shù)公司，有人則是一家區(qū)別于傳統(tǒng)零售的電商。”

那么Stitch Fix呢?

“在Stitch Fix，我們的許多員工都是零售業(yè)出身，我們清楚地知道什么才是零售發(fā)展的動(dòng)力。”

“數(shù)據(jù)科學(xué)+造型師”，提高單品推薦的精準(zhǔn)度

《福布斯》預(yù)計(jì) Stitch Fix 2015年的銷售額有 2.5億美元，而這個(gè)數(shù)字今年還將增長(zhǎng) 50%。成立六年至今，該公司員工人數(shù)增加近兩倍，現(xiàn)在，Stitch Fix 擁有 2800位造型師，大多數(shù)為兼職，一般在家遠(yuǎn)程辦公。公司有 1000多名倉(cāng)管人員，分布在五大倉(cāng)庫(kù)。

同樣是針對(duì)客戶的個(gè)人需求推薦商品，不同的是 Stitch Fix 采用“數(shù)據(jù)科學(xué)+造型師”的模式，推薦成功率非常高。這也是 Stitch Fix 脫穎而出的主要原因。

Stitch Fix 的總部位于舊金山金融區(qū)，距離聯(lián)合廣場(chǎng)(Union Square)僅 5分鐘路程。在那里，傳統(tǒng)時(shí)尚零售商 Banana Republic 和梅西百貨每天有數(shù)百人進(jìn)進(jìn)出出，而真正買單的卻很少。傳統(tǒng)實(shí)體店與消費(fèi)者互動(dòng)有限，它們不知道消費(fèi)者的穿衣尺碼、購(gòu)買偏好和需求。

Gap 北美區(qū)前總裁 Marka Hansen 現(xiàn)為 Stitch Fix 的董事會(huì)成員，她打了個(gè)比方，“每進(jìn)來(lái)的 100位顧客中，最后只有 25人買了東西，其余 75人抱著買東西的目的而來(lái)，卻空手而歸，而我們作為零售商卻不知道原因。”

相比之下，Stitch Fix 很好地把握住了消費(fèi)者的心態(tài)。支付 20美元造型費(fèi)的消費(fèi)者，一定是希望最后能買到合適的單品，因此也十分愿意填寫(xiě)個(gè)人數(shù)據(jù)。

Stitch Fix 的數(shù)據(jù)庫(kù)十分詳盡，用戶的個(gè)人信息達(dá) 50余類(體重、內(nèi)衣尺碼等)，而網(wǎng)站所覆蓋的 200多個(gè)品牌，則包括 100~150個(gè)信息點(diǎn)(細(xì)分到顏色、袖長(zhǎng)等)。

Lake 認(rèn)為這樣做很有必要。Amazon(亞馬遜)35%的購(gòu)買來(lái)自推薦，LinkedIn(領(lǐng)英) 50%的關(guān)聯(lián)是通過(guò)推薦匹配，而“Stitch Fix 100%的購(gòu)買都是由推薦產(chǎn)生”，Lake 如是說(shuō)。即使是“退貨”也被 Stitch Fix 當(dāng)做是寶貴的數(shù)據(jù)，造型師們吸納負(fù)面反饋，以更好地校準(zhǔn)顧客造型或單品描述。

Stitch Fix 相信，數(shù)據(jù)科學(xué)與造型師建議相結(jié)合，能更精確地幫助顧客挑選單品。計(jì)算機(jī)算法根據(jù)多源信息(顧客調(diào)查、天氣、Pinterest 討論板等)作出推算，接著造型師利用自己的豐富經(jīng)驗(yàn)再次審核，最后挑選出五件單品。當(dāng)推薦機(jī)制越來(lái)越精準(zhǔn)，回頭客也會(huì)越來(lái)越多。

Lake 聘請(qǐng) Eric Colson 擔(dān)任公司首席算法官，后者是 Netflix 數(shù)據(jù)科學(xué)部門(mén)前副總裁。“我們的衣服不是獨(dú)家發(fā)售，價(jià)格不是最好的，物流不是最快的，但我們的優(yōu)勢(shì)在于我們的關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)。”Colson 說(shuō)道。

數(shù)據(jù)科學(xué)也讓公司在庫(kù)存管理方面占盡優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)零售商在季初都需要費(fèi)盡心思地預(yù)估進(jìn)貨量，然后再下單，而得益于計(jì)算機(jī)算法， Stitch Fix 能更靈活地管理庫(kù)存，降低庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)。

從叛逆少女到身家近億，Katrina Lake 的創(chuàng)業(yè)之路

Lake 出生于舊金山，父親是公立大學(xué)醫(yī)生，母親是日語(yǔ)老師，小時(shí)候 Lake 從未想過(guò)以后會(huì)做起生意。

90年代末，剛剛進(jìn)入青春期的 Lake 還叛逆了一陣子，成績(jī)也開(kāi)始下降。父母為了讓她的生活回到正軌，把家搬去了明尼阿波利斯的一個(gè)小鎮(zhèn)，15歲的 Lake 與這里格格不入，也交不到朋友。她發(fā)現(xiàn)只有考上大學(xué)才能回到西海岸，于是開(kāi)始發(fā)奮讀書(shū)。

2001年，Lake 考入斯坦福大學(xué)，畢業(yè)后進(jìn)入咨詢公司 Parthenon Group 擔(dān)任顧問(wèn)，為 IHOP，Kohl’s 等餐廳和零售商提供咨詢。期間，她見(jiàn)證了實(shí)體零售的興衰，也正因?yàn)槿绱?，她決心改變零售業(yè)現(xiàn)狀，于是她重新回到學(xué)校，攻讀商學(xué)。

在提交給哈佛商學(xué)院的申請(qǐng)論文中，Lake 寫(xiě)道：“男性程序員用科技改變了撲克牌、棒球運(yùn)動(dòng)，發(fā)明了電子產(chǎn)品的比價(jià)購(gòu)物引擎，但是由于歷來(lái)很少有女性創(chuàng)業(yè)者具備技術(shù)背景，因此針對(duì)女性的服務(wù)從科技中受益較少。”

“我的目標(biāo)是成為一家零售公司的 CEO，同時(shí)以技術(shù)和創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。”Lake 的這句話也回答了文章開(kāi)頭的問(wèn)題：Stitch Fix 是一家零售公司，也是技術(shù)公司。

(上圖：Stitch Fix 創(chuàng)始人 Katrina Lake)

進(jìn)入哈佛，Lake 提出了一些創(chuàng)業(yè)方案，而關(guān)于 Stitch Fix 的想法是她在遭遇一次次糟糕的購(gòu)物體驗(yàn)后產(chǎn)生的。當(dāng)時(shí)，芝加哥的 Trunk Club 已經(jīng)在做類似的事 – 為講究著裝但討厭逛街的男性提供私人造型師服務(wù)。Trunk Club 為男性客戶寄出挑選好的單品，客戶收到試穿后，如果不合適可以退回。但 Trunk Club 針對(duì)的是男性，在女性市場(chǎng)，這種模式還是空白。

還在哈佛讀書(shū)的 Lake 聯(lián)手 Erin Morrison Flynn 開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)，后者是她斯坦福校友的妻子。 她們創(chuàng)辦了 Rack Habit(就是 Stitch Fix 的前身)，邀請(qǐng)波士頓的朋友在線填寫(xiě)表格，注冊(cè)個(gè)人信息(包括風(fēng)格偏好等)。她們?nèi)ゾ返赀M(jìn)貨，刷光了 6000美元額度的信用卡，以打包的形式為顧客寄出裙子、襯衫等單品。由于是全價(jià)進(jìn)貨，Rack Habit 沒(méi)有賺到一分錢(qián)，但是它的“牽引力”卻得到了驗(yàn)證。

2011年，Rack Habit 種子輪融資 75萬(wàn)美元，來(lái)自 Baseline Venture 的 Steve Anderson 提供了這筆資金，他稱 Rack Habit 是“女性專屬的 Trunk Club”。同年 Rack Habit 遷往舊金山，并更名為 Stitch Fix。

2012年，Stitch Fix 發(fā)展迅猛，在獲得 A輪投資后，Lake 先后挖來(lái)沃爾瑪前 COO Mike Smith 和 Netflix 的 Eric Colson 加入公司。

但在尋求下一輪融資時(shí)，Lake 遭到 Sequoia Capital、Accel Partners 在內(nèi) 20多家風(fēng)投公司的拒絕。“94%的風(fēng)投家為男性，在男性占主導(dǎo)地位的風(fēng)投世界，針對(duì)女性需求的服務(wù)往往處于不利地位。” Lake 無(wú)奈地表示。就在 Stitch Fix 已經(jīng)兩個(gè)月發(fā)不出工資時(shí)，Anderson 再次提供了 200萬(wàn)美元的過(guò)橋融資，Stitch Fix 得以維持經(jīng)營(yíng)。

外部融資難，Stitch Fix 的內(nèi)部也不平靜。2012年末，Lake 和 Morrison，這兩位曾經(jīng)的合伙人分道揚(yáng)鑣。Morrison 起訴 Lake 搶走了她的股份并把她從公司攆走，但 Lake 否認(rèn)。這場(chǎng)官司在 2014年 2月秘密解決，雙方都對(duì)此事不予置評(píng)。

截至 2013年初，Stitch Fix 發(fā)出 10萬(wàn)份 Fix。這也引起了硅谷著名的風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu) Benchmark Capital 風(fēng)投家 Bill Gurley 的注意，并很快做出對(duì) Stitch Fix 的投資決定。2013年 10月，Stitch Fix 獲得 B輪 1200萬(wàn)美元投資，Benchmark 領(lǐng)投。(詳見(jiàn)《華麗志》此前報(bào)道：“Stitch Fix 融資1200萬(wàn)美元，又一個(gè)時(shí)尚創(chuàng)業(yè)的哈佛女MBA”)

作為一家私人企業(yè)，Stitch Fix 沒(méi)有公開(kāi)財(cái)務(wù)情況，據(jù)內(nèi)部消息透露，該公司盈利可觀。內(nèi)部人士指出，Stitch Fix 迄今累計(jì)融資不到 5000萬(wàn)美元，而許多同行由于糟糕的庫(kù)存決策和難以為繼的促銷策略，付出了上億美元的代價(jià)。

Stitch Fix 上一輪融資是在 2014年中期，從 Benchmark、Lightspeed Venture Partners 和 Baseline Venture 手中獲得了 2500萬(wàn)美元投資，融資對(duì) Stitch Fix 估值約 3億美元，現(xiàn)在另外一種說(shuō)法是該公司估值已經(jīng)達(dá)到 7.3億美元。根據(jù)這兩種說(shuō)法，Lake 本人的身家應(yīng)該在 5000萬(wàn)美元~1.2億美元之間。

值得一提的是，公司 70%的員工為女性，而管理層大部分也是女性。公司現(xiàn)任首席執(zhí)行官 Julie Bornstein 是 Sephora(絲芙蘭)前首席營(yíng)銷官。

個(gè)性化難以量產(chǎn)?Stitch Fix 在質(zhì)疑聲中成長(zhǎng)

34歲的公關(guān)主管 Pamela Radgowski 過(guò)去一年半內(nèi)在 Stitch Fix 消費(fèi)了 5萬(wàn)多美元。她說(shuō)：“我不喜歡逛街，不喜歡還價(jià)，看到喜歡的就買。和你在店里購(gòu)物不同，Stitch Fix 能給我收到未知禮物的驚喜感。”這大概是許多女性選擇 Stitch Fix 的原因，它的核心客戶群是 25~45周歲的女性。據(jù) Kantar Retail 的數(shù)據(jù)，美國(guó)服裝和鞋履市場(chǎng)年銷售額達(dá) 3710億美元，而 Lake 預(yù)測(cè)，Stitch Fix 的潛在市場(chǎng)達(dá)到 400億美元。

據(jù) Lake 透露，39%的顧客在 Stitch Fix 的消費(fèi)，占到了她們?nèi)攴b消費(fèi)的一半;80%的顧客在下單后 90天內(nèi)會(huì)再下第二單。

Stitch Fix 必須確保每一個(gè)盒子中的五件單品，至少有兩件被顧客留下，這樣才能實(shí)現(xiàn)盈利。鑒于此，Stitch Fix 十分看重留住老顧客。在 Stitch Fix 強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)中，顧客的手機(jī)號(hào)碼、住址等私密信息一概保密，這也讓 Stitch Fix 與顧客之間建立了信任。

當(dāng)然，Stitch Fix 風(fēng)生水起的同時(shí)，也不乏質(zhì)疑聲。Forrester 的分析師 Sucharita Mulpuru 將 Stitch Fix 歸為訂購(gòu)服務(wù)領(lǐng)域(類似的還有 Birchbox)。2015年，F(xiàn)orrester 針對(duì)美國(guó) 4667名購(gòu)物者的調(diào)查顯示，僅 3%注冊(cè)使用定制禮盒服務(wù)，59%的人表示對(duì)這種模式毫無(wú)興趣。

Mulpuru 說(shuō)道，訂購(gòu)服務(wù)通?？空劭刍虼黉N活動(dòng)吸引新顧客，人們?cè)敢鈬L新，但試過(guò)后會(huì)發(fā)現(xiàn)這不是他們的常規(guī)需求。Kantar Retail 的分析師 Tiffany Hogan 則指出，個(gè)性化的理念很難實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。

目前 Stitch Fix 正在打造自己的自有品牌。公司的科學(xué)算法幫助他們篩選出最受歡迎的單品，根據(jù)這些單品，公司計(jì)劃推出六條產(chǎn)品線，包括鉛筆裙、開(kāi)衫等。去年下半年開(kāi)始，Stitch Fix 已經(jīng)開(kāi)始推出孕婦裝和童裝。

此外，Stitch Fix 還在籌備發(fā)布男性時(shí)尚單品。當(dāng)初啟發(fā) Lake 創(chuàng)業(yè)靈感的 Trunk Club 如今已經(jīng)被 Nordstrom 收購(gòu)，并已涉足女裝領(lǐng)域。