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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2016-07-14 09:36
一路走來的匯美時尚集團(茵曼所屬公司)經(jīng)歷了代加工、淘品牌、多品牌戰(zhàn)略等N個階段。日前，匯美集團申請在創(chuàng)業(yè)板上市，上市之后該集團又將有怎樣的發(fā)展規(guī)劃呢？億邦動力網(wǎng)與匯美集團創(chuàng)始人方建華就此進行了深入的溝通。
要花4.5億投資三大項目
億邦動力網(wǎng)：匯美時尚集團擬發(fā)行多少股票？獲得這筆資金后將如何使用？
方建華：我們集團這次擬向社會發(fā)行8000萬股，發(fā)行后總股本為32000萬股。
匯美集團上市后募集到的資金，計劃將投入三大重要的項目：包括交易與交互全渠道升級改造項目(即O2O項目)、時尚品牌孵化建設(shè)項目、信息化建設(shè)項目。三大項目的投資總額為4.5億元，全數(shù)來自上市募集資金。
億邦動力網(wǎng)：茵曼為何選擇現(xiàn)在的時間節(jié)點上市？現(xiàn)在其實不是一個很好的時間節(jié)點，資本市場仍然處于低溫狀態(tài)。大批互聯(lián)網(wǎng)品牌在這個時間點扎堆上市是有怎樣的市場背景呢?
方建華：我認為，在任何時候、任何市場環(huán)境下，只要是優(yōu)秀的企業(yè)，都可以找到合適的機會上市的。而且在報告期內(nèi)，我們公司具有良好的持續(xù)盈利能力。2015年，搜于特通過受讓原有股權(quán)和認購新增股權(quán)相結(jié)合的方式，以自有資金3.24億元戰(zhàn)略入股匯美集團。
因此，匯美集團選擇此時上市，并非資金緊張，而是水到渠成的。本次上市，主要為了募集資金拓展業(yè)務(wù)，推進三大重要項目建設(shè)，包括交易與交互全渠道升級改造項目(即O2O項目)、時尚品牌孵化建設(shè)項目、信息化建設(shè)項目。
此外，上市可以提高公司的品牌知名度，增加拓展業(yè)務(wù)的工具和能力，吸引人才，也可以降低公司的運營風(fēng)險。
億邦動力網(wǎng)：茵曼上市之后有怎樣的發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略?將進入一個怎樣的新階段？
方建華：線下和線上大融合將是未來趨勢，匯美集團將打造“最具影響力的時尚生態(tài)圈”，實現(xiàn)多品牌、多品類、多渠道的戰(zhàn)略升級，在一眾互聯(lián)網(wǎng)品牌企業(yè)中確立先發(fā)優(yōu)勢。
億邦動力網(wǎng)：要實現(xiàn)新階段的目標(biāo)和挑戰(zhàn)，集團所要面對的最大困難是什么？
方建華：我們在招股書中也清楚的寫了匯美集團可能會面臨的一些風(fēng)險，當(dāng)然這并不表示這些風(fēng)險會依次發(fā)生。
a. 新品牌快速孵化對業(yè)績造成一定影響：新品牌在孵化初期需要投入較大的運營成本，同時新品牌在市場認可接受度方面也要循序漸進，自初始孵化到實現(xiàn)盈利需要經(jīng)歷一段培育期。未來如果新品牌在市場培育效果方面沒能實現(xiàn)既定目標(biāo)，可能導(dǎo)致公司業(yè)績的進一步下滑。
b. 網(wǎng)購紅利減退風(fēng)險：從發(fā)展階段來看，2000~2010年為網(wǎng)購高增長階段，隨著網(wǎng)購紅利逐步減退、主力電商品類格局趨于穩(wěn)定，傳統(tǒng)價格戰(zhàn)營銷邊際效應(yīng)遞減，線上銷售增速有所放緩，電商經(jīng)濟逐步進入新常態(tài)階段。過去，公司順應(yīng)電商發(fā)展潮流和把握網(wǎng)購紅利的契機，公司成功打造了“茵曼”、“初語”、“生活在左”等一系列國內(nèi)美譽度較高的女裝電商品牌，但是公司所處行業(yè)面臨網(wǎng)購紅利逐漸減退的風(fēng)險。
c. 多品牌戰(zhàn)略的管理運營風(fēng)險：80后、90后逐漸成為時尚服飾產(chǎn)品的主力消費者，他們對待時尚服飾的消費觀，已由單純獲取生活必需品升級為彰顯出個性及品位。如果公司的服裝品牌在設(shè)計和理念上無法切中小眾消費者群體的各式痛點或者在設(shè)計、運營層面無法跟上潮流，可能導(dǎo)致銷售增速放緩進而對業(yè)績產(chǎn)生不利影響。
億邦動力網(wǎng)：匯美時尚集團這幾年的盈利狀態(tài)如何？有何具體措施促進盈利的穩(wěn)定增長？
方建華：我剛剛查了一下我們的數(shù)據(jù)：2013年匯美主營業(yè)務(wù)收入金額約為5.0億元；2014年約5.37億元；2015年約5.38億元。此外，近三年匯美集團的營業(yè)收入穩(wěn)定增長，2013年約為5.90億元;2014年約為9.498億元;2015年約為11.41億元，2014年以及2015年同比增長60.73%、20.35%。
2015年，匯美集團利潤較上一年同期有所下滑，主要原因在于，匯美追求長遠發(fā)展，而非追求短暫的利潤。2015年，匯美集團陸續(xù)推進三大重要項目，包括交易與交互全渠道升級改造項目(即O2O項目)、時尚品牌孵化建設(shè)項目、信息化建設(shè)項目，品牌孵化初期的運營成本、推廣費用都較高，因此拉低了公司2014年和2015年的整體業(yè)績;另一方面，匯美集團啟動三大重要項目的同時，在人員團隊打造方面投入也較大，也對總利潤產(chǎn)生了一定的影響。
但多品牌發(fā)展的策略，將有利于匯美集團未來實現(xiàn)持續(xù)性的發(fā)展，在發(fā)展初期投入較大，是由于匯美集團已有保持長遠發(fā)展的策略，前期的投入都是為了未來能帶來穩(wěn)健的增長。
2013年數(shù)據(jù)魔方監(jiān)測的天貓雙十一女裝類目相關(guān)數(shù)據(jù)
億邦動力網(wǎng)：茵曼如何看待上市這件事情?
方建華：上市后，公司未來也可以有更多并購重組的機會，運用資本市場來拓展公司的業(yè)務(wù)。上市對匯美集團來說，是一個新的起點。
互聯(lián)網(wǎng)品牌提升客單價靠“富養(yǎng)”？
億邦動力網(wǎng)：線上品牌是否面臨客單價無法提升的困局？
方建華：網(wǎng)購平臺并非只是廉價產(chǎn)品的土壤，只要是高性價比的產(chǎn)品，都會受到消費者的喜愛，銷量良好的，都是好貨。
匯美集團旗下也有高客單價的高端品牌，在平臺上的表現(xiàn)也不錯，以“生活在左”為例，客單價主要700-1000元左右，2014年品牌成立至今發(fā)展很快，該品牌重復(fù)購買率達到37.5%，處于行業(yè)內(nèi)的較高水平。
這足以說明，網(wǎng)購平臺上，也是有適合高端品牌發(fā)展的土壤的。
作為傳統(tǒng)手工藝的追尋者，匯美集團旗下高端棉麻品牌“生活在左”，創(chuàng)立至今，一直致力于為手工藝人搭建平臺，幫助手工藝人進行市場化的嘗試，保護與傳承即將面臨消失的傳統(tǒng)手工藝。
2016年5月，匯美集團、“生活在左”聯(lián)合中國服裝設(shè)計師協(xié)會，共同發(fā)起“守藝中國”行動。傳統(tǒng)業(yè)界的手工藝人通過加入項目計劃，能獲得“生活在左“提供的供應(yīng)鏈資源、平臺銷售渠道以及大數(shù)據(jù)管理等方面的市場化經(jīng)驗與扶持，共享收益。
此外，“生活在左”計劃打造“百萬級手工藝人”，向手工藝人開通合作專線，在官方網(wǎng)站、微信公眾號、微博等平臺，為手工藝人專門開辟溝通渠道、專題頁面，并開通專用郵箱、24小時開放的聯(lián)系渠道，攜手手工藝人將具有傳統(tǒng)工藝特色的產(chǎn)品推出市場。
億邦動力網(wǎng)：互聯(lián)網(wǎng)品牌是如何嘗試提升客單價的？效果如何？是否還有提升的空間？
方建華：互聯(lián)網(wǎng)品牌是有足夠的空間，培育高端品牌、提高客單價的。匯美集團選擇了精準(zhǔn)營銷的策略，并且通過對消費人群的深度經(jīng)營，“富養(yǎng)”互聯(lián)網(wǎng)品牌從而提升客單價。不盲目追求銷售規(guī)模，不盲目跟風(fēng)折扣促銷，用產(chǎn)品帶動品牌力。
以“生活在左”為例，經(jīng)過顧客調(diào)研，圍繞著“不可復(fù)制的手工”打造高端棉麻品牌，并基于精準(zhǔn)客群的喜好，針對顧客經(jīng)常出席的宴會、會議、畫展等場合，做場景化的風(fēng)格設(shè)計。
此外，“富養(yǎng)”并非指花錢砸廣告，而是針對網(wǎng)購市場顯示出的高客單價，從高端客戶的心理和消費需求出發(fā)，培育對品牌忠誠度高的精眾，比如：增加產(chǎn)品的顏色，拓寬目標(biāo)消費群體的年齡圈層;邀請少數(shù)VIP核心客戶及其朋友，以及高端行業(yè)消費人群參與活動，提供搭配課程、手作課程以及極佳的試衣體驗等非促銷性活動，讓客戶感受趣味和氛圍，撬動圈層經(jīng)濟。
億邦動力網(wǎng)：開線下店如何面對線上線下的差價，線上線下同價真的靠譜嗎？
方建華：“茵曼+千城萬店”在商業(yè)模式上的創(chuàng)新，改變了傳統(tǒng)服裝行業(yè)單一的銷售運作方式，也顛覆了企業(yè)與消費者的傳統(tǒng)角色和關(guān)系。
以往的傳統(tǒng)店鋪，存在線上、線下的利益沖突，線下加盟店成了線上店鋪的試衣間。線上、線下同款同價的策略，目的正是解決這一問題，讓線下店承載更多用戶體驗功能，提升品牌空間形象，優(yōu)化場景化消費體驗。
匯美集團的O2O體驗營銷模式，相較傳統(tǒng)服裝企業(yè)加盟模式，最大的創(chuàng)新特色：
a. 加盟商候選人就在茵曼品牌的粉絲中產(chǎn)生；
b. 線上、線下同款同價；
c. “三個零”：加盟商“零庫存” 、“零加盟費” 、“零軟裝”；
d. 實現(xiàn)線上線下的全渠道打通；
e. 在O2O加盟體驗店中的顧客掃碼留痕，即使在體驗店未線下消費，但日后在線上網(wǎng)購也同樣讓加盟店分享銷售提成。
通過創(chuàng)新的商業(yè)模式，從而做到線上、線下同價， “茵曼”的O2O體驗營銷模式創(chuàng)造性的將公司的業(yè)績成長與粉絲利益捆綁在一起，同時激發(fā)了粉絲自主品牌營銷的積極性，能有效地推動線下的體驗店積極為公司發(fā)展會員。最終實現(xiàn)公司、顧客、加盟商(品牌粉絲)的三方利益共贏，重構(gòu)了傳統(tǒng)服裝零售模式，將傳統(tǒng)店鋪生意、電子商務(wù)生意、粉絲經(jīng)濟三者有機結(jié)合，提高了商業(yè)零售效率。
億邦動力網(wǎng)：開線下店是否能夠達到提升客單價這一目的？
方建華：開線下店，現(xiàn)階段的目標(biāo)更多在于提升粉絲體驗，提升品牌知名度，積累更多新粉絲。
匯美集團“茵曼+千城萬店”O2O項目，可以實現(xiàn)線上線下資源互通、信息互聯(lián)、相互增值的目的。其次，將電商購物模式融合了線下視覺、觸感和試衣的體驗環(huán)節(jié)，優(yōu)化場景化消費體驗，同時在線下購物模式基礎(chǔ)上增加了線上付款、快遞到家的消費體驗和信息系統(tǒng)大數(shù)據(jù)采集、分析功能。在網(wǎng)購紅利逐漸減退和線上品牌推廣成本快速提升的大背景下，線下體驗店為品牌推廣起到規(guī)模效應(yīng)，有效降低整體品牌推廣的成本，提升產(chǎn)品的附加值，建立高性價比的產(chǎn)品口碑。此外，線下體驗店所處不同的地理位置，為用戶提供更具優(yōu)勢的本地化差異化服務(wù)，快速建立起區(qū)域內(nèi)的消費者口碑。
堅持兩條腿走路：線下店也能零庫存
億邦動力網(wǎng)：開線下店最核心的問題是什么？
方建華：與傳統(tǒng)服裝行業(yè)加盟店“跑馬圈地”不同，匯美集團啟動O2O項目，并非簡單地招商開線下實體店，走品牌和規(guī)模擴張的傳統(tǒng)路數(shù)，而是要建立一個立足于粉絲經(jīng)營的慢生活圈空間。
目前，傳統(tǒng)線下時尚品牌普遍面臨租售比、庫存等難題。“茵曼+千城萬店”的創(chuàng)新商業(yè)模式能有效解決這些問題：
a.“茵曼+千城萬店”充分利用傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢，并對其功能進行重構(gòu)，讓線下做線上難以進行的當(dāng)面情感交流、試衣體驗和各種粉絲活動，融合虛擬技術(shù)和實體體驗的不同優(yōu)勢，打造極致的用戶體驗;
b. 通過線上進行購買和支付，讓線下渠道不用占用資金和積壓庫存，從“重渠道”變?yōu)?ldquo;輕渠道”。每家加盟的體驗店“零庫存” ，在店內(nèi)的產(chǎn)品主要用于用戶體驗，客戶可以在現(xiàn)場下單，也可以在線上購買，貨品直接送到客戶手里。
c.“茵曼+千城萬店”在一線城市采用直營的方式，與大型百貨商場合作；二三四線城市會開放加盟。主要是為了降低加盟商的租金壓力，提高租售比。
億邦動力網(wǎng)：互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌之間競爭的關(guān)鍵點是什么？
方建華：因為不同品牌的產(chǎn)品定價策略、成本結(jié)構(gòu)等都不一樣，匯美集團沒有特意將某一品牌視為競爭對手。
匯美集團采取的多品牌發(fā)展模式，與其他傳統(tǒng)品牌并不一樣，我們創(chuàng)新之處在于：依托“茵曼”的品牌效應(yīng)、供應(yīng)鏈的管理優(yōu)勢和數(shù)以百萬計的用戶積累，通過自主創(chuàng)立、資本運作和“合伙人共建”等方式，不斷孵化出更多獨具個性化的特色原創(chuàng)時尚品牌，滿足現(xiàn)在及將來不同人群的時尚化消費訴求。
目前，公司在孵化品牌選擇上主要包括三方面考慮因素：
a. 孵化品牌的潛在顧客群需與公司現(xiàn)有顧客群具備匹配度。以“生活在左”品牌為例，該品牌屬于高端棉麻品牌，會隨著“茵曼”主品牌顧客群經(jīng)濟收入和品位的提高，很好地填補和延續(xù)顧客群對棉麻產(chǎn)品的執(zhí)著。
b. 孵化品牌要與消費者未來需求具備匹配度。
c. 對原創(chuàng)品牌設(shè)計師合作對象制定選擇標(biāo)準(zhǔn)。首先，要求與其合作的原創(chuàng)品牌設(shè)計師對自己的設(shè)計有強烈的熱愛。第二，設(shè)計師要具備一定的企業(yè)管理能力基因，因為作為品牌創(chuàng)始人和合伙人之一，設(shè)計師除了承擔(dān)設(shè)計總監(jiān)的角色，還要深度參與整個品牌子公司的運營管理。第三，設(shè)計師需要有一定的資金投入，因為他們是以品牌合伙人的身份加入?yún)R美品牌孵化平臺，對他們而言，這是又一次創(chuàng)業(yè)，需要有創(chuàng)業(yè)的壓力和動力。
億邦動力網(wǎng)：互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌和傳統(tǒng)服飾品牌的關(guān)系是否會進入一個新階段？
方建華：未來，品牌將沒有諸如“線上品牌”、“線下品牌”嚴格區(qū)分的標(biāo)簽，線上、線下都只是企業(yè)對渠道的不同選擇而已。
匯美集團啟動“茵曼+千城萬店”項目，線上、線下同款同價，加盟商“零庫存” 、“零加盟費” 、“零軟裝”，實現(xiàn)線上線下的全渠道打通，這一創(chuàng)新的商業(yè)模式將能迎合市場發(fā)展的需求，能給匯美集團帶來持續(xù)穩(wěn)定的業(yè)務(wù)增長。
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