橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2018-04-19 14:26
一直以來，“消費者洞察”都是各大零售商與品牌商的重心工作之一，是分析市場從而制定經營策略的必備功課。而百貨業之所以持續多年呈式微之勢，其核心問題正是因為失去了消費者。因此，百貨業若要“重生”，研究消費者喜好自然是不可或缺的一環。
隨著消費市場的大繁榮與個人經濟水平的提升，大部分消費者的生理與安全需求都已得到滿足，如今的消費者在發生消費行為之前，衡量“要不要買”的因素變得愈加多元化。
我們不一樣
一直以來，百貨業態為人詬病的重要一點就是商品的千篇一律。同一個快消品牌，如Only、Veromoda等，每一家百貨門店的場景設計、陳列商品都大同小異，且每家百貨招商的品牌也往往一成不變，完全不會因消費者偏好而產生變化。面對“上到九十九，下到剛會走”的消費者群體，百貨門店提供的都是一樣的商品與服務，長此以往，它們之于消費者自然成了可有可無的選擇。
但在消費升級趨勢下，消費者對消費品品質的要求日益增長，從有向好、從“將就”到“講究”、從“隨便”到大品牌、從基本款到設計感、從普通到個性化，對吃穿用度的要求都與過去不可同日而語，他們期待買到真正適合自己的、獨特的商品。
武漢中百旗下的中心百貨就另辟蹊徑，一改老百貨的沉悶和重復，將年輕消費者定為主要消費群體，引進潮品牌、構建年輕化購物場景、舉辦潮流主題活動。在中心百貨，涂鴉車庫讓路癡也不會迷路，林俊杰“一日店長”活動擠爆江漢路，為年輕人搭建“潮人俱樂部”社交平臺……看似特立獨行，卻格外受到年輕消費者的喜愛，中心百貨成為武漢名副其實的“潮百貨”，也因此聚攏了一大批“潮粉”。
長久的聯營模式使得百貨經營者對消費者的喜好了解不足，無法根據不同區域、不同年齡、不同收入的消費群體來重新定位自身，提供不同的商品與服務，這也是目前大多數百貨功能、業態同質化的主要原因。而不同的消費者對商品和服務有著不同的需求：中高收入群體不滿足于大眾化消費、年輕消費群體追求個性化、新銳消費者渴望獲得新奇體驗……對于不一樣的顧客，我們該如何給他們不一樣的理由買單？
“一時興起”到“非你不可”
“現在誰還專門為了買件東西去商場啊？都是和閨蜜一起邊玩邊逛，看上什么就買什么唄！”談及最近的逛街經歷，90后白領洛洛如是說。
確實如此，百貨的經營商品不是高頻必需品，消費者可能每星期都會安排一次“逛超市”的必備行程，但進入百貨門店的契機卻往往只是一句“進去看看”。而帕累托的二八定律顯示，20%的主力顧客能為商家帶來80%的收益。因此，如何在消費者“一時興起”之后使其成為忠實顧客，才是核心問題。在這個過程中，消費體驗成為了關鍵要素。
在消費升級趨勢下，如今消費者大量回歸線下，其原因之一正是因為網購無法給予消費者多層次體驗感。這也是為什么現在快閃店與網紅店大行其道，而越來越多的線上電商也紛紛開起了線下門店的原因。現在的大部分消費者重視的不再只是拿到手的產品本身，更看重整個消費過程的體驗，期待獲得除購物之外的心理愉悅感受。在顧客心中，“消費”從進入商城的那一刻就已經開始了，店家呈現出的場景給顧客帶來的視覺感受以及消費過程中的服務體驗、心理體驗都將成為消費者衡量此次消費的重要砝碼。
天虹董事長高書林曾言：“對于實體店來說，場景化營銷是最大優勢。”基于此，天虹百貨在轉型過程中除了商品升級以外，也格外看重體驗升級。通過在百貨門店加入餐飲、娛樂、文化等體驗式消費，將“硬件+氣氛+人與人的互動”所有元素疊加在一起，構建出新的消費場景，觸發顧客的消費欲望，而消費者更從中獲得視覺享受與心理滿足。
此外，服務也是衡量消費者體驗的另一要素。日本實體店服務之細致周到一直為人稱贊，下雨天他們會為顧客準備擦拭雨傘和身上的兩塊毛巾，收銀員在小票上蓋好章會用吸油紙吸走油墨防止染色，這些都值得國內百貨學習。而從消費者角度出發，他們在場景體驗和享受服務的過程中獲得了心理滿足，為此他們愿意為這一部分商品附加值買單。
情感互動見情懷
據調查顯示，“折扣、優惠、積分”等促銷手段對60后、70后的消費群體十分見效，卻難以吸引大部分80后、90后顧客，后者往往更加熱衷于體驗以及情感交流。北京大學電商總課題組江蘇中心主任駿君曾說，同樣是吃飯，70后吃的是飽，80后吃的是好，90后吃的是feel。也就是說，現代的消費群體更希望通過親身的購物體驗，達到內心共鳴、情感交流、擴大社交的目的。
在消費過程中，一個logo、一個場景、一件小配飾，都有可能觸動消費者的心弦，他們愿意為那一刻的“悸動”買單。現在主題IP營銷大行其道，正是因為切中了年輕消費者重視情感互動交流的緣故。百貨的定位也不再只是購物場所，應該成為消費者社交聚會、參觀互動、享受生活的多維空間。
當然，與商家之間的情感互動并非是年輕消費者的專屬，在面向其他消費群體時同樣適用。社區型百貨被看作是當下百貨轉型的一大方向，它在地理空間與情感聯系上都十分貼近社區消費者，它為消費者提供的是事無巨細的生活體驗服務，同時又為消費者社區居民提供了親人、鄰里間感情交流的平臺。將自身定位于“社區居民的好鄰居”，久而久之，自然能使消費者對其產生依賴心理。
百貨經營要搭建與消費者之間的情感連接，考驗的是經營者的匠心與對具體消費者的深入了解。而情感互動不僅能激發顧客的消費欲望，當消費者在獲得社交滿足的同時，也通過分享與交流為商家傳播更好的口碑。
馬斯洛需求層次理論將人類需求像金字塔一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。在消費者基本生活需求與安全需求都得到滿足的當下，消費者與商家之間的聯系已不止存在于“買賣行為”中，整個消費過程中的體驗與情感互動也在發生作用。商家作為產品與服務的提供者，需要的不只是經營技巧，也需要同理心。
重新定義消費需求，才能創造新的消費增量。
信息來源：本文原載于《零售世界》雜志
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