時(shí)間：2019-10-31 14:16
歐睿（Euromonitor）的數(shù)據(jù)及華興資本報(bào)告提出，中國(guó)是全球第二大化妝品市場(chǎng)，2017 年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模為3,616 億元，2008-2017 年市場(chǎng)復(fù)合增速為9%，遠(yuǎn)超同期全球市場(chǎng)2% 的增速。同時(shí)，中國(guó)人均化妝品消費(fèi)額為38美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后日韓英美人均240 美元以上的消費(fèi)額。
而京東聯(lián)合南都大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2018-2019美妝電商消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》則認(rèn)為，近幾年全球化妝品市場(chǎng)增速維持在4%左右。中國(guó)美妝整體市場(chǎng)年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為11.53%。
商務(wù)部商務(wù)大數(shù)據(jù)對(duì)重點(diǎn)電商零售進(jìn)口平臺(tái)監(jiān)測(cè)顯示，跨境電商零售進(jìn)口額從品類(lèi)看，化妝品、糧油食品和日用品進(jìn)口額排名前三，占比分別為34.6%、27.6%和13.8%。
各方面的數(shù)據(jù)均驗(yàn)證，中國(guó)化妝品市場(chǎng)正在顯現(xiàn)出強(qiáng)大的增長(zhǎng)潛力，而不同終端渠道的增長(zhǎng)潛力差異較大。百貨店作為中高端化妝品的主渠道，化妝品正在成為其當(dāng)家品類(lèi)。
漢光百貨化妝品的品牌近百個(gè)，實(shí)現(xiàn)了中高端全品類(lèi)。2017年商場(chǎng)的化妝品品類(lèi)創(chuàng)下超過(guò)8.8億元的銷(xiāo)售額，2018年達(dá)到10億上下，占整個(gè)商場(chǎng)的銷(xiāo)售三分之一左右。
大丸百貨從2015年開(kāi)業(yè)之初就重點(diǎn)打造化妝品大類(lèi)，經(jīng)過(guò)四年多的努力，已經(jīng)做到上海化妝品 “三個(gè)第一”：品牌數(shù)量第一，品牌檔次第一，品牌業(yè)績(jī)第一。化妝品品牌數(shù)量從2015年開(kāi)業(yè)之初的36個(gè)，增長(zhǎng)到2019年今天的66個(gè)。2019年全年有望突破4.8億，比上年增長(zhǎng)近40%。
銀泰百貨近期發(fā)布的美妝銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，武林銀泰總店的48個(gè)化妝品品牌中有21個(gè)美妝品牌成為2018年全國(guó)百貨店柜臺(tái)業(yè)績(jī)TOP1。
北國(guó)新百?gòu)V場(chǎng)在最近一次調(diào)改中，將化妝品類(lèi)定位為“客流發(fā)動(dòng)機(jī)”，全力引進(jìn)中高端國(guó)際化妝品品牌、彩妝品牌，目前國(guó)際品牌陣容達(dá)到25個(gè)，調(diào)改后數(shù)量增加一倍，成為競(jìng)爭(zhēng)利器。2019年上半年，新百化妝品類(lèi)銷(xiāo)售同比上升58%。
東百中心經(jīng)過(guò)新一輪調(diào)整，將“極致商品力”作為核心，原來(lái)整個(gè)體系只有7個(gè)一線化妝品品牌，調(diào)整后做到26個(gè)。因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)和品牌力的極致提升，一線化妝品的業(yè)績(jī)，原來(lái)是一年6000多萬(wàn)，2019年達(dá)到2個(gè)多，2019年有望沖刺4個(gè)億。
北京SKP、南京金鷹、杭州大廈、武漢廣場(chǎng)、深圳華強(qiáng)北茂業(yè)、成都王府井、西安開(kāi)元……也都是化妝品銷(xiāo)售的能手。在三四線的百貨企業(yè)，化妝品也越來(lái)越成為核心品類(lèi)。
首先是消費(fèi)升級(jí)。對(duì)消費(fèi)升級(jí)、降級(jí)、分級(jí)的討論很多，但可以肯定的是，在化妝品類(lèi)上，消費(fèi)肯定是升級(jí)的，特別是近年對(duì)中高端化妝品需求明顯提升。在京東報(bào)告中認(rèn)為，“95后”高端品牌消費(fèi)增長(zhǎng)最為顯著。16-25歲年輕消費(fèi)者對(duì)高端品牌、高價(jià)格商品的接受度越來(lái)越高，消費(fèi)貢獻(xiàn)逐年增強(qiáng)。
華興資本的報(bào)告認(rèn)為：化妝品消費(fèi)漸趨年輕化，出現(xiàn)明顯的代際切換，年輕消費(fèi)者帶動(dòng)市場(chǎng)變動(dòng)的同時(shí)，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展。據(jù)估計(jì)，當(dāng)前超過(guò)7成線上化妝品市場(chǎng)由80/90 后撐起，主流目標(biāo)消費(fèi)者正快速?gòu)?0 后向80/90 后轉(zhuǎn)移。
其次是體驗(yàn)因素。這是線上和其它渠道不具備、無(wú)法取代的重要因素，對(duì)于化妝品的消費(fèi)，消費(fèi)者更喜歡百貨店中化妝品柜臺(tái)的氛圍，更看重現(xiàn)場(chǎng)觸摸、聞香、試用的體驗(yàn)，再加上BA（美容顧問(wèn)）豐富的化妝品知識(shí)和銷(xiāo)售技巧，這都是消費(fèi)者所希望的服務(wù)。
除了傳統(tǒng)的化妝品售賣(mài)方式外，有的百貨店還增加了體驗(yàn)和增值服務(wù)，例如開(kāi)辟美容坊，邀約會(huì)員體驗(yàn)1對(duì)1服務(wù)；推出了小班教學(xué)，教消費(fèi)者如何化出當(dāng)季熱門(mén)妝容；聯(lián)合品牌推出美容體驗(yàn)中心，提供面部及身體護(hù)理服務(wù)等。
首先，時(shí)尚是百貨的核心要素。無(wú)論定位于哪個(gè)消費(fèi)層級(jí)的百貨、無(wú)論在什么區(qū)位的百貨，沒(méi)有時(shí)尚，賣(mài)場(chǎng)就會(huì)變得平淡無(wú)比，所謂“無(wú)時(shí)尚不百貨”。化妝品是重要的時(shí)尚品類(lèi)，以年輕人為主的化妝品消費(fèi)人群更是時(shí)尚的主流消費(fèi)者，因此，抓化妝品實(shí)現(xiàn)一舉多得：增加了門(mén)店的時(shí)尚性、吸引了時(shí)尚消費(fèi)者、關(guān)聯(lián)了其它時(shí)尚消費(fèi)。
其次，百貨具有較強(qiáng)的品類(lèi)組合能力。百貨在體驗(yàn)元素上，比購(gòu)物中心差距較大，但在招商管理、品類(lèi)組合能力、品牌商管理上，具有比購(gòu)物中心更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，這也正是有人提出“購(gòu)物中心百貨化”的原因。
另外，百貨大多處于城市中心或區(qū)域商業(yè)中心，優(yōu)勢(shì)的地段對(duì)化妝品牌具有吸引力，加上一定的招商政策組合，甚至是“舍得孩子套住狼”的魄力，一般能夠吸引中高端品牌的入駐。
盡管電商的化妝品銷(xiāo)售也在大幅提升，但相對(duì)來(lái)說(shuō)，電商渠道、大賣(mài)場(chǎng)超市渠道的化妝品更多是大眾化和價(jià)格帶偏低的化妝品。中高端則主要集中在百貨渠道。
在陳列方面，百貨店的化妝品通過(guò)設(shè)立專(zhuān)柜品牌形象，有獨(dú)立的美容顧問(wèn)。在大賣(mài)場(chǎng)超市渠道，品牌陳列無(wú)明顯分隔，一般沒(méi)有品牌專(zhuān)有的美容顧問(wèn)。
購(gòu)物中心更多關(guān)注體驗(yàn)要素的集合，注重吃喝玩樂(lè)購(gòu)?fù)剑虼艘簿腿狈?duì)特定商品的組合能力，特別是化妝品，做得好的購(gòu)物中心鳳毛麟角。
政策方面，促進(jìn)進(jìn)口和關(guān)稅下調(diào)的相關(guān)政策，有利于百貨店化妝品類(lèi)的升級(jí)和價(jià)格下降。
去年底明確的化妝品非特備案政策的推廣，也為進(jìn)口化妝品企業(yè)帶來(lái)了多重利好。有企業(yè)表示，非特備案制試點(diǎn)以來(lái)，進(jìn)口產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)上市時(shí)間平均提前了兩個(gè)半月。
今年初開(kāi)始施行的《中華人民共和國(guó)電商法》要求：電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者包括從事網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商品或提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的自然人、法人和非法人組織，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)依法辦理市場(chǎng)主體登記、依法納稅。這在一定程度上限制了海外代購(gòu)的無(wú)序發(fā)展，促進(jìn)了中高端化妝品消費(fèi)回流到百貨。
東方不亮西方亮，近幾年百貨店鞋服面積大量壓縮，但化妝品、奢侈品、珠寶、運(yùn)動(dòng)等，都有不同程度的增長(zhǎng)，加之強(qiáng)化體驗(yàn)和提高效率，企業(yè)總體效益也得到改善。上半年，有多家公司凈利增長(zhǎng)明顯快于銷(xiāo)售增長(zhǎng)，如天虹、歲寶、金鷹、新華百貨等。
化妝品品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)，同樣也給其它品類(lèi)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了啟示和借鑒，繼而提升了整個(gè)百貨的管理水平和品牌形象。
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