全國實體商業(yè)消費回暖繼續(xù)加快!
據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測,實體商業(yè)在五一小長假后持續(xù)回溫,5月,全國購物中心客流平均上升近20%,恢復至疫情前80%以上。疫情以來,購物中心在線下停擺期間,積極轉(zhuǎn)換運營方式,直播帶貨、云逛街、線上商城、社群營銷等創(chuàng)新性模式集中爆發(fā),打破了線上線下的界限。助力消費回暖的同時,也給購物中心未來的運營思路注入了新活力。恰逢“618”正火熱進行,購物中心又迎來一次消費“回血”的機會,大家紛紛升級營銷活動,搶奪流量。“618”帶來的消費熱情,已經(jīng)從線上蔓延到了線下。作為國內(nèi)進入疫情防控常態(tài)化后第一個消費大季,今年“618”也有了許多新變化,顯得格外熱鬧。多家電商推出史上最大力度的折扣以及消費券,京東還選在6月18日的特別日子在港交所正式掛牌交易,上市代號為“9618”,市值一度沖至7385億港元 。此外,“618”期間,各電商平臺和購物中心的花式促銷也為其增添了不少有趣的玩法。
場景化、沉浸式是今年天貓618較新的改變。618“前戰(zhàn)”便推出天貓Club超級探店,通過與百大品牌線下門店場景化直播合作的形式,把直播間搬到實體店內(nèi),形成線上、線下的聯(lián)動。

漢光谷周黑鴨門店 場景化直播現(xiàn)場 圖片來源:天貓今年天貓618還推出24項創(chuàng)新體驗,包括AR試妝試鞋、個性刻字、成份定制、分鐘級上門服務(wù)、上門美甲美睫等。

另外,天貓還首次將3D實景逛街技術(shù)大范圍應用,幫助商家開啟沉浸式購物。首批上線“3D購物”的品牌有宜家、顧家等100家。這項技術(shù)可以讓消費者躺在家中就能享受實體版的逛店服務(wù),同時還能參加天貓618的優(yōu)惠。

天貓618數(shù)據(jù)顯示,6月1日當天,AR試妝的體驗人數(shù)環(huán)比暴漲150%,達到35萬人,宜家等家居家裝品牌接入“3D場景購物”后,3天有500萬人次體驗了天貓3D購“云逛街”。今年618,京東開設(shè)“總裁價到”、“高管直播秀”等欄目,邀請百大品牌總裁現(xiàn)場直播,從格力電器董事長董明珠,到 TCL 實業(yè) CEO 王成、LG 中國區(qū)副總裁李志高等。另外,期間有100多位明星參與到各類直播中。

還聯(lián)合快手、抖音、微視、嗶哩嗶哩等平臺打造直播帶貨生態(tài),將帶來超30萬場次重點直播;同時,邀請用戶一起參與疊蛋糕活動,瓜分10億紅包,滿足用戶邊玩邊買的需求。硬核演唱會、草莓音樂節(jié)落地京東直播間,也豐富了購物季內(nèi)容。- 蘇寧易購:結(jié)合電視綜藝賣貨、500位總裁直播
6月17日,蘇寧易購推出全國首檔綜藝電商融合直播超級秀,打破純舞臺表演形式,結(jié)合明星自身流量,將直播帶貨融入到表演、游戲當中,通過綜藝節(jié)目帶動直播銷售。

蘇寧還用“店播”的形式切入,在618期間上線10萬支網(wǎng)紅商品和500個大牌總裁直播,狂撒20億云店紅包。匯聚了小米、vivo、三星、聯(lián)想、惠普等手機電腦等3C品牌的總裁、高管,直播講解自家產(chǎn)品。
作為上半年最大規(guī)模的消費回血入口,購物中心自然不會錯過這次機會,通過不同的創(chuàng)新運營方式,“搶食”618。相比以往的618,這次購物中心更加注重線上與線下相結(jié)合,通過線上引流線下。除了打造線上商城與線下場景體驗之外,“花式直播”可以說是這次618線下實體商業(yè)的重頭戲。壹方商業(yè)打造每周一次的帶貨直播,固定時間段的直播培養(yǎng)了消費者的觀看習慣。而年中促期間,壹方更將全力下注直播,充分發(fā)揮壹方淘線上商城直播的核心優(yōu)勢,通過邀請知名主持人、項目高層領(lǐng)導結(jié)合LANC?ME、TESLA、蔚來、寶馬、奔馳、Olé等頭部品牌進行種草帶貨,實現(xiàn)線上線下的全聯(lián)動營銷。

無獨有偶,友誼商店環(huán)東店也是邀請了項目的總經(jīng)理做直播,期間,觀看人數(shù)過萬,帶動門店相關(guān)品類銷售超 100 萬元。龍湖商業(yè)突破購物中心傳統(tǒng)直播玩法,吸收當紅養(yǎng)成綜藝思路,在66天街歡搶節(jié)期間原創(chuàng)養(yǎng)成類線上賽事——「天街紅人養(yǎng)成記」。總體來看,「天街紅人養(yǎng)成記」可以積極挖掘自有主播潛在價值,各天街品牌導購或天街員工可單人或組合出道PK直播帶貨,充分調(diào)動了商戶、員工直播帶貨積極性,更強化了與消費者線上親密互動。憑借著「天街紅人養(yǎng)成記」29組直播組合的不斷檔直播,活動迅速形成爆點,并將流量成功轉(zhuǎn)化成銷量,最終,「天街紅人養(yǎng)成記」全國直播總觀看人數(shù)130萬,直播帶動銷售額近2000萬元。
- 技術(shù)加持,讓直播更有現(xiàn)場感:
與一般豎屏直播不同的是,友誼商店的直播是橫的。除了直播是橫的,友誼商店在直播中用到的推流形式和綠幕技術(shù),把直播背景變成友誼門店的動態(tài)夜景圖,更能增加現(xiàn)場的體驗感。
片來源:微信公開課
? 構(gòu)建線上商城,打造私域流量
壹方商業(yè)打造24小時不打烊的線上版購物中心——“壹方淘”線上小程序,不僅融合了直播閃購、拼團、抽獎、社交裂變等多種營銷功能,并提供快遞服務(wù)借助線上商城,將打通線上、線下,并在自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上巧妙嫁接聯(lián)動資源,快速激活線上存量價值,為私域流量池儲存更多潛在客群。而在本次的618年中促銷中,由贏智科技進行技術(shù)產(chǎn)品支持的壹方淘小程序擔任了營銷與服務(wù)的重要角色,通過優(yōu)惠券的發(fā)放以及閃購、拼團、抽獎等多種類型營銷活動的開展,線上線下全方位導流。龍湖商業(yè)在「龍湖天街」小程序以及外部平臺「大眾點評網(wǎng)」同步放券,讓更廣泛消費者便捷團券,不僅可以盤活私域流量,還可以加持公域流量。據(jù)了解,龍湖各地商場消費券快速售罄,更占據(jù)大眾點評城市熱點實時榜單前列。龍湖商業(yè)66天街歡搶節(jié)除了在線下帶來極具誠意的消費福利,聯(lián)合知名品牌打造快閃店提供沉浸式場景外,還積極耕耘線上,為消費者帶來線上線下全場景體驗,創(chuàng)造無界般購物場景。
從購物中心“搶食”618的熱情可以看到,線上消費發(fā)展勢頭強勁。對購物中心而言,未來,拓展線上運營是必然趨勢。尤其是今年商業(yè)領(lǐng)域最火爆的直播,購物中心趁早把握渠道紅利機會,布局新營銷,會給線下帶來更多增益。19世紀的英國經(jīng)濟學家杰文斯認為,信息技術(shù)的進步可能會導致更多面對面交流的需求,因為面對面交流與通過信息化的方式交流的時間是互補的(即“杰文斯互補定理”)。而對于消費而言,線上購物越發(fā)達,線下越重要。盡管電商線上消費井噴,購物中心的線下地位依舊不能撼動,賣場仍是其主戰(zhàn)場。線上流量同時能刺激線下的銷售,兩者相輔相成。自疫情以來,許多購物中心已經(jīng)搶占先機,構(gòu)建自己的線上商城,如鄭州YOYO PARK、常州天寧吾悅廣場借助了贏智科技推出的“閃購”產(chǎn)品——體系完善,簡單易操作,可迅速完成線上平臺搭建,取得了不錯的轉(zhuǎn)化效果。不過,怎么在線上打出差異化,也是購物中心運營需要突破的難題。像此次618,部分商場已經(jīng)開始把常規(guī)化的直播模式做出創(chuàng)新,引入場景體驗,加入總裁直播等形式,更能刺激新消費。未來,是否還有更多的新玩法,值得探討。
來源:贏商網(wǎng)