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導讀：作為曾風靡京城的“四大百貨”之一，東安市場見證了北京城現代商業歷史的變遷，但與此同時，也在一定程度上受“老字號”標簽所限，難以跟上消費迭代的步伐。在老牌商場紛紛開啟變革的浪潮之下，東安市場也邁進了傳統百貨商超轉型升級的大軍之中。

撰文 | 王躍霞

編輯 | 胡一刀

“老字號也瘋狂，東安市場閉店出清。”

這張古色古香的宣傳海報，張貼在北京王府井大街東安市場的門頭，海報傳達出兩條重要信息：“東安市場要閉店升級改造，閉店前全場以1折起的底價清倉。”

作為曾風靡京城的“四大百貨”（東安市場、王府井百貨、西單商場、隆福大廈）之一，東安市場見證了北京城現代商業歷史的變遷，成為王府井大街乃至北京的名片與窗口，但與此同時，東安市場也在一定程度上受“老字號”標簽所限，難以跟上消費迭代的步伐。

在老牌商場紛紛開啟變革的浪潮之下，東安市場也邁進了傳統百貨商超轉型升級的大軍之中。

轉型的方向在東安市場的發展規劃中已經探討了很長時間。幾年前，東安市場就曾公開表示要為老字號品牌注入新活力。但由于東安市場歷史悠久，目標客群相對固定，改造戰線也拉得較長。“整體籌劃方案醞釀了很多版，每一版都是在對上一版否定的基礎上提出了一些新想法。”東安市場總經理胡綺年對龍商網&超市周刊說。

在團隊內部的精細化打磨之下，最終改造方案終于成型，并將在今年底開始實施。相比此前多個調整方案，這一次的轉型更為徹底，堪稱東安市場22年來規模最大的自我變革。此次升級，東安市場計劃今年年底正式閉店改造，預計2021年國慶開門迎客。

117歲的東安市場正在做涅槃前最后的準備。

01

遲暮

出清中的東安市場變得格外熱鬧起來。

上午10點剛開門營業，消費者就紛至沓來，賣場內人流涌動，推銷聲、問價聲交織在略顯陳舊的賣場內。

印有“打折、清倉”的促銷海報在賣場內隨處可見，海報上“1折、2折、99元起”等大字時刻提醒著消費者“實惠、劃算”，與賣場內搶購熱鬧的氛圍交相輝映，給王府井大街增添了幾分不同往常的熱度。

這家百年老店總面積約1萬平方米，與現代化商場比起來略顯局促，整個賣場共有4層，包括地上3層、地下1層。其中一層以黃金珠寶、飾品腕表、女鞋箱包為主，二層主要為女裝、童裝，三層為男裝與箱包，地下一層為運動品牌與家居床品。

從商品來看，進駐賣場的大多數品牌具有一定“年代感”，這些品牌的目標客群為中年以上消費群體，受年輕人青睞的時尚品牌不多。

賣場布局較為傳統，龍商網&超市周刊觀察到，東安市場仍沿用早前百貨店慣用專柜陳列的傳統模式，一眼望去，賣場規矩有余，靈動不足，在一定的空間內填滿品牌，是傳統百貨店追求“坪效”的一種體現，但在新消費環境下，這一布局不僅難以為賣場帶去更多效益，還會削弱消費者的體驗感。

無論是品類結構還是賣場布局，都能從中看出一點：“年邁”的東安市場在吸引年輕消費上顯得力不從心了，賣場內的消費群主要為中老年人群更印證了這一點。

站在北京apm商場與東安市場交界處，感受更為強烈。一邊通道寬闊、色調明亮；一邊空間局促，色調略暗；一邊是時尚的店面形象，一邊是傳統的展臺與貨架；一邊是年輕人涌動，一邊是中老年選購。在apm的映襯下，東安市場顯得有些落寞。

但高光時刻的東安市場，并不是這樣一種光景。

“百年前的東安市場，是年輕人的購物天堂，匯集著老北平最時髦的一群人，在這里喝咖啡、吃西餐、買穿戴。”胡綺年向龍商網&超市周刊介紹。

“而東安市場現在要做的，就是把年輕的消費者重新吸引回來”。

02

新生

重返年輕，成為東安市場在新消費時代下的新命題。

而東安市場背靠的王府井大街，日益變得更加時尚、潮流、國際、個性，如何在一眾選手中脫穎而出，是東安市場面臨的重要挑戰。

在這種形勢下，東安市場制定核心戰略以尋求破局點，即“國際品牌買手制百貨+時尚主題街區”。

這可以理解為商品體系與服務場景的重構。

“買手制百貨”是東安市場在轉型中的利器，這一概念并不陌生，在傳統賣場式微、百貨業紛紛轉型升級的大環境下，主打“直采與自營”模式的買手制百貨不僅能在同質化競爭下樹立差異化競爭壁壘，還能在議價權與毛利空間上掌握主動性。

這可以視為東安市場在此次轉型中的底層邏輯：打破傳統百貨采購與選品模式，從聯營轉向自營，從被動走向主動。在此基礎上，東安市場新定位下的“潮流”、“網紅”、“小眾”等差異化元素才有可談之處。

買手制百貨雖好，進入門檻卻很高。龍商網&超市周刊了解到，目前買手制百貨在中國的發展情況不太理想，除整體市場不太成熟外，對企業的要求也很高，包括企業規模、資金能力、買手水平、團隊搭建等方面。

舉個例子，在買手制的模式中，買手是一個非常關鍵的角色，他們往返世界各地、關注最新信息，敏銳洞察消費需求。買手的眼光在一定程度上決定著商品在門店的暢銷度，而這么一支眼光犀利的買手團隊，對于中國絕大多數企業來說培養難度很大。

在這點上，胡綺年向龍商網&超市周刊表示不用過多擔心。東安市場背后的王府井集團資源豐厚，在資金、技術、團隊上都會向東安市場輸送，而對于買手制可能會造成庫存積壓的問題，背靠大樹的東安市場也可以在王府井集團多家門店的相互置換下得到解決。

為了配合買手制百貨，東安市場提出了“時尚主題街區”的概念。“特色街區將設計一步一景的獨特空間，從主題、景觀小品、店鋪風格等方面延伸，商場通過通透的玻璃幕墻與大街景色共融，突出時尚感、增加店內景象的曝光”。胡綺年向龍商網&超市周刊介紹，她同時也提到，改造后的東安市場將是潮酷時尚之地，將在北京眾多百貨店中獨樹一幟。

升級改造的起跑線雖高，但東安市場也面臨著多重考驗。

買手制百貨雖能提升東安市場的選品優勢，但商品面向終端消費者的銷售與營運仍取決于東安市場自身。當市場由“人找貨”向“貨找人”轉變后，商品、價格、服務、體驗都是促成消費缺一不可重要因素。因此轉變營運模式與服務體系、搭建新的人才考核機制將是東安市場未來的主要任務，只有解決團隊與機制的問題才能避免走新瓶裝舊酒的路子，而這并不是通過簡單輸送復制且一蹴而就的事。

胡綺年向龍商網&超市周刊提到，東安市場是王府井集團下第一家落地的買手制百貨門店。這也意味著，若試水成功，王府井集團將會把買手制百貨的成功經驗應用復制到更多的項目中去。

在重返年輕的路上，東安市場任重道遠。