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出品/聯(lián)商專欄
撰文/聯(lián)商高級顧問團成員潘玉明
6月17日，中國百貨協(xié)會結合其主導編制的《全渠道零售導購服務規(guī)范》團體標準，召開在線研討會。筆者有幸參會，并斗膽認為，中百協(xié)抓住行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展關鍵節(jié)點制定規(guī)范，對于啟發(fā)和引導零售企業(yè)組織觀念轉(zhuǎn)型、推動和規(guī)范導購崗位功能價值與任務轉(zhuǎn)型，具有先導意義。
早在2020年6月4日，銀泰商業(yè)集團CEO陳曉東在聯(lián)商網(wǎng)大會上分析，未來導購會成為百貨新零售最重要的生產(chǎn)力，甚至會掌控消費鏈條的部分話語權。盤點三年來的流通零售行業(yè)的困局，傳統(tǒng)渠道被無情阻斷的現(xiàn)實，似乎正在驗證陳總的前瞻洞察和判斷。
對象需求決定功能價值：從賣貨到對譯
作為服務職業(yè)體系一個枝節(jié)，導購崗位的價值分為兩部分，一是本身功能價值，即對于存在對象—顧客的有用性；二是社會人性化情感價值，為企業(yè)團隊、員工親屬、相關方提供的安全和愉悅感受。其價值形態(tài)演變基本上由四個維度決定：
一是大眾消費需求在差序裂變。目前的趨勢是小眾化和差序化為主，多元化價值觀決定小眾化消費；消費階層加速分化形成差序，中間層分化為基礎大眾和高端奢華。各個階層通過線上平臺交匯，形成差異而有序的消費結構，決定了導購功能價值的趨勢維度和方向。
二是技術進步支持消費裂變。全渠道網(wǎng)絡化零售正在向跨境、跨域化發(fā)展，從語種語言、智能化技能，到國際化標準規(guī)范的運用，需要全渠道導購識別、習得、應用智能化技術技能和國際化需求的溝通和對譯，從傳統(tǒng)的點位面待客模式，向智能化全域獲客模式轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡技術動力決定了導購功能價值的特性和高度。
三是導購自身需求尋求突破。隨著網(wǎng)絡零售普及，特別是疫情爆發(fā)以來，導購崗位價值在快速分化，自主性低、成長性差的傳統(tǒng)導購模式活力下降。導購自身就業(yè)需求偏向網(wǎng)絡技能學習，并利用各種機會突破傳統(tǒng)管理模式。
四是行業(yè)政策引領就業(yè)轉(zhuǎn)型。近些年來，主管機構及行業(yè)組織連續(xù)推出鼓勵政策，包括行業(yè)復合經(jīng)營、全渠道組合，包括跨境電商，并且推動新職業(yè)開發(fā)，提供網(wǎng)絡化融合就業(yè)機會，促使傳統(tǒng)導購向全渠道職業(yè)轉(zhuǎn)型。
功能價值決定崗位任務：從待客到獲客
傳統(tǒng)零售導購的主要任務，也就是上級劃定需要干的活兒，是接待顧客、賣貨。略加概括為以銷售商品為主，連帶從事整理場景貨品、調(diào)整展示陳列、盤點銷售數(shù)據(jù)等。隨著數(shù)字化技術滲透發(fā)展，導購的功能價值決定，其崗位任務已經(jīng)發(fā)生根本性變化，最根本的特性是從被動待客到主動尋客、獲客。重點體現(xiàn)在以下五個環(huán)節(jié)：
在識別觸達方面，以全渠道方式，兼顧面對面寒暄接待聚客、在線話題主播聚客兩種角色，運用網(wǎng)絡廣域和零售及品牌方狹義規(guī)則來解答顧客的認知疑惑，承擔著全渠道顧客觸點識別、創(chuàng)建和維護任務。傳統(tǒng)開門第一波事是理貨、開晨會，現(xiàn)在開門第一波事是應約解決顧客在線需求、抓緊配貨。
在實現(xiàn)業(yè)績方面，導購首先代表品牌方，努力達成品牌方和零售方協(xié)商下達的銷售任務，同時，導購還可以選擇網(wǎng)絡資源，跨柜、跨品類、跨區(qū)域銷售不同類型單品，超越零售方和品牌方協(xié)議約束，成為相對獨立的消費鏈對譯者。在聯(lián)單銷售、促進業(yè)績的任務目標壓力下，導購的功能價值悄悄完成轉(zhuǎn)換。
在收銀結算方面，從傳統(tǒng)的被動開單指示顧客集中交款、進化親自引導顧客交款以防跑單、再到獨立攜帶移動交易支付終端，智能化跟隨顧客購買時點，完成點對點交易支付結算，從收銀交易結算產(chǎn)生的移動POS數(shù)據(jù)，直接納入顧客維護頁面、商品結構需求預測頁面、個人服務營銷考評頁面，也就是說，導購完成銷售任務的認知評價模式同步實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。
在配送交付方面，由于銷售交款環(huán)節(jié)已經(jīng)約定交付形式，并且啟動系統(tǒng)跟蹤環(huán)節(jié)，因此，履約交付成為導購獲得顧客信賴的關鍵環(huán)節(jié)之一，顧客評價的觸點延伸到時空錯位、驗證交付時點，導購從現(xiàn)場交付服務，延伸到確認完成委托交付到達的服務。顧客沒有收到貨、或者收貨不滿意，導購的服務任務就無法結束。
在創(chuàng)意組合方面，導購代表消費者需求傾向，在顧客提出新的商品組合而本專柜、本企業(yè)缺貨的情況下，導購自然可以向商品輸入部門提出在線需求，督促其改進商品組合政策，在需求迫切、內(nèi)部無法實現(xiàn)顧客需求的情況下，導購理應擁有搜索網(wǎng)絡資源、創(chuàng)意組合、交付的授權，跨域完成營銷任務。
因此，全渠道化導購職業(yè)崗位任務，就出現(xiàn)了結構性轉(zhuǎn)型、簡要概括為以下7點：
一是認同寒暄，以全渠道位面，識別需求認知差異、順應進而確認顧客需求差異點。
二是尋找共性，分享一種公認價值主張，為顧客策劃實體或者情感化附加值。
三是設計產(chǎn)品，與顧客共同設計滿足愿望產(chǎn)品組合方案，以全渠道方式整合資源。
四是達成協(xié)議，在共創(chuàng)產(chǎn)品過程中，與顧客達成買賣交易、實現(xiàn)價值交換的協(xié)議。
五是完成履約，按照協(xié)議時序、空間，自主或者委托啟動履行承諾程序，等待反饋。
六是轉(zhuǎn)換分析，通過智能化終端，進行選品、績效、客群數(shù)據(jù)評價，尋求新的創(chuàng)意方案。
七是場景維護，基于合作場景協(xié)議，做好網(wǎng)店、實體店的整理、整頓、整潔，確保場景安全、鮮度。
組織管理理念決定：功能及任務升級的成效
全渠道導購功能價值及崗位任務能否真正轉(zhuǎn)型、落實，受到諸多因素影響，其中決定性影響因素是企業(yè)的組織管理理念是否轉(zhuǎn)型升級。大家知道，基于傳統(tǒng)控制理念，導購超越既定場域?qū)崿F(xiàn)銷售，是私下交易、跑單、飛單，違反“規(guī)矩”。按照這個理念，2019年以來，導購跑單現(xiàn)象越來越嚴重，某些品類大膽估計超過30%。如果按照最新數(shù)據(jù)，全國購物中心在線成交額已經(jīng)達到2.3萬億的規(guī)模，那么，反推測算，這個事情就更不好說了。其實，在20年前就討論跑單問題，如果現(xiàn)在還糾結，說明某些經(jīng)營理念與現(xiàn)實出現(xiàn)了嚴重背離——落后或無知觀念阻礙了生產(chǎn)力發(fā)展。
美國作家丹尼爾.皮克（Danik Pink）從動機角度分析人的三種職業(yè)動力，一是自主性，自主自愿、自由探索；二是成長性，獲得收益，積累成就；三是目標性，為自己、為企業(yè)、為公眾追求的高度。其中有一項嚴重缺乏，人便會失去工作興趣和愿望。
以導購崗位為例，其職業(yè)動力如何呢？
在中國百貨協(xié)會《2021年導購發(fā)展報告》中指出，導購團隊管理存在五大問題，一是雙重（零售方與合作品牌方）管理和合同身份認同；二是職業(yè)價值觀導向，即企業(yè)忠誠度和歸屬安全性；三是績效評價模式和日常運營督導；四是法規(guī)權益保護和糾紛解決；五是職業(yè)成長規(guī)范、骨干及標桿的激勵分享機制。
2020年突發(fā)疫情，顯現(xiàn)或者擴大了導購團隊管理方面存在的矛盾或不和諧，在導購防護安全設計、人性情感關懷、績效調(diào)劑平衡等問題上的不穩(wěn)定做法，導致導購團隊的壓抑和無語。比如，堅持開門、沒有客流、沒有銷售，績效怎么計算？由于前期數(shù)字化推進遲緩，線上渠道聚客匱乏，為了推高銷售數(shù)據(jù)，補貼個別品牌直播促銷，造成導購團隊失衡，骨干頻繁流動。
2022年銀泰百貨推出的導購生態(tài)調(diào)查報告（白皮書）中指出，導購員的自然結構，30歲以下占22%，31歲至40歲占54%，31歲至50歲占77%，整體年齡走高。其中高中學歷占48%，含職業(yè)類專科學歷約占30%，大學本科占4%。與同行業(yè)比較，銀泰的導購年輕化結構已經(jīng)出現(xiàn)明顯優(yōu)化改變。
84%的導購對于收入增長有較大的訴求，希望參與銀泰提供的兼職機會。培訓學習需求排在前列的是網(wǎng)絡營銷技能、顧客行為與心理溝通技能、組合選品、創(chuàng)意造型技能。有33%的導購希望成為店長或管理人員，有26%希望成為金牌導購，對于從事品類的選擇，23%選擇化妝品，17%選擇奢侈品。
可見，導購團隊有內(nèi)在成長愿望，對于職業(yè)發(fā)展目標有共識，如果企業(yè)的組織管理觀念可以跟得上消費需求升級帶來的導購職業(yè)功能價值升級的趨勢，跟得上全渠道數(shù)字化服務技術和業(yè)務發(fā)展步伐，跟得上國際化職業(yè)崗位任務標準化規(guī)范升級的節(jié)奏，那么，導購職業(yè)崗位功能價值和任務的升級與轉(zhuǎn)型，就一定可以落地、生根、開花。
銀泰百貨的做法：導購功能和任務全面升級
銀泰百貨業(yè)務舵手陳曉東可能是國內(nèi)最早公開分析導購功能價值轉(zhuǎn)型的一線決策者。
3年多來，銀泰百貨全面重塑導購功能價值和崗位任務，培養(yǎng)6000多導購直接參與網(wǎng)絡直播，他們的功能任務升級轉(zhuǎn)型，集中表現(xiàn)在拉新轉(zhuǎn)化會員；維護全域社群；跨柜、跨區(qū)域分傭；涉足操盤手功能，參與制作短視頻系列；涉足商品選品，參與直播主題策劃；參與主播場景營造和顧客需求組合造型。
隨著內(nèi)部業(yè)務洞察深化和規(guī)范，銀泰人意識到導購功能和任務的認知轉(zhuǎn)型，不是一個企業(yè)的事情，而是涉及到行業(yè)整體事業(yè)。因此，銀泰發(fā)起喵客大會，即導購員峰會，為導購團隊發(fā)聲。6月13日，第四屆銀泰百貨喵客大會在杭州舉辦，繼續(xù)探討導購員的職業(yè)成長，為優(yōu)秀導購打造自我成長的平臺，在此基礎上，在社會主控機構支持下，推出喵客新零售導購評價體系，成為行業(yè)第一個全渠道導購員職業(yè)成長評價工具。
在企業(yè)內(nèi)部導購團隊管理升級和規(guī)范同時，銀泰百貨參與策劃中國百貨協(xié)會組織的《全渠道零售導購服務規(guī)范》，將企業(yè)內(nèi)部規(guī)范管理的成功經(jīng)驗分享給起草組和專家組，實現(xiàn)共同加持行業(yè)發(fā)展的社會愿望。
從落地業(yè)績表現(xiàn)看，在今年618期間，銀泰百貨前后開播2000場次直播，剛剛過去的5月份，導購直播產(chǎn)生的銷售額同比去年增長2.7倍，業(yè)績表現(xiàn)持續(xù)快速增長。最突出的導購代表是西湖銀泰城JORDAN導購余秀麗，通過數(shù)字化推廣和跨柜分傭，她在今年上半年獲得了16萬元傭金，算是創(chuàng)造了行業(yè)全渠道薪酬天花板。
在導購員關懷方面，從2014年開始，春節(jié)期間為導購員放假兩天半，開辦暑期托管班(暑托班)、銀天書院，為異地就業(yè)導購員的孩子提供學習、成長環(huán)境，減緩導購身心壓力，目前有38家銀天學院，為2500多名“小候鳥”提供了關愛服務。
此外，銀泰還堅持孕媽關愛項目，為懷孕的導購贈送禮盒，一年約有1500份；持續(xù)發(fā)揮導購員關愛基金作用，為家庭困難的導購提供經(jīng)濟、人性關懷。近三年來為19名導購員解決家庭困難，為4名身患重癥的導購員發(fā)放5萬元資助。銀泰百貨在導購關愛保障領域的投入還在逐年上升，2022年投入預計比上一年增長68%，全方位開展身心健康輔導、業(yè)務技能強化訓練、現(xiàn)場互動演示示范等職業(yè)成長和人文關懷項目。在風調(diào)雨順年年景中，這些事或許是常規(guī)工作；在疫情次生災害肆虐、人心不穩(wěn)的當下，銀泰百貨，確實做得不錯。
結語
三越伊勢丹前社長大西洋曾經(jīng)說過，導購是百貨店的利潤源泉，他也嘗試從組織結構層面為導購團隊賦能，但是落地效果不佳。從全渠道的前瞻性維度看，導購功能與任務轉(zhuǎn)型這件事，銀泰百貨走在行業(yè)前列。
來源：聯(lián)商網(wǎng)
